К: Это интересно.
В этом методе обработки возражения вам необходимо надеть на клиента другую роль. Возражая и вспоминая свой отрицательный опыт работы с вашей компанией, клиент находится в роли праведного судьи (или обиженной девочки – тут может быть по-разному). Из этих ролей сложно выйти самому, клиент может сильно застрять. И это не его проблема, а наша, я не устану это повторять. В таком случае архиважной задачей на данный момент является помочь клиенту поменять роль, временно сменить амплуа, так сказать… У нас для этого есть все средства: наша голова, наши умения, наши эмоции, чувства, наш язык. Стоит только воспользоваться представившейся возможностью обработать еще одно возражение, и клиент будет на вашей стороне.
Нужно, чтобы клиент исполнял роль, которая действительно на вашей стороне. В нашем примере новой ролью является генеральный директор вашей компании. Но, вы понимаете, такая роль не обязательна. Все что угодно, лишь бы выбить клиента из роли обвинителя или обиженного, переманить его на свою сторону, на конструктивную позицию.
К: Спасибо, нам ничего не надо.
П: А почему?
К: Мы однажды выставляли в своей аптеке это лекарство «Отвсегонит», оно не пользовалось спросом.
П: Да, такое бывает, скажите, а если бы вы являлись председателем совета директоров огромного фармацевтического концерна, если бы вы затратили миллионы долларов на создание нового лекарства и столько же на его изготовление, а потом узнали, что данное лекарство не имеет популярности в народе, то что бы вы сделали?
К: Попробовал бы сменить рекламную политику и систему продвижения для конечного потребителя.
П: Знаете, именно это и сделало руководство транснационального концерна «Фармим». Поэтому вам я и хочу рассказать о том, какие действия предприняты за последние три месяца, для того чтобы образ «Отвсегонита» завоевал внимание конечных потребителей!..
Вы меняете роль клиента, а роли руководят нами настолько, что поведение может поменяться кардинально.
Как продавцы собак стимулируют своего клиента, что они делают для того, чтобы сильно захотелось иметь щенка? Правильно! Если вы оказываетесь там, где продаются щенки, и на миг останавливаетесь посмотреть чудных глупеньких меленьких песиков, вам дают подержать одного из них. Говорят: «Вы возьмите, подержите его», – и протягивают вам. И если вы соглашаетесь, то вероятность того, что потом купите, значительно возрастает. Когда щенок оказывается в ваших руках, такой теплый, такой пушистый, когда он прижимается к вам или пытается облизать вам ухо, вы уже не в состоянии быть беспристрастным зрителем, вы становитесь настолько эмоционально вовлеченным в процесс приобретения, что логические аргументы могут совсем не действовать.
В этом и заключается метод щенка – дать его в руки клиента. Как вы можете применять метод щенка в своем бизнесе? Так называемые пробные партии товара – метод щенка. Пробники, маленькие бутылочки новых духов – метод щенка. Проведение дегустаций в универсамах – метод щенка. Предоставление демо-версии программного продукта – метод щенка. Первая бесплатная консультация со стороны консалтинговой компании – метод щенка. Тест-драйв автомобиля – метод щенка. То там, то здесь методом щенка пользуются представители различных сфер бизнеса.
Часто клиенты отлично осознают то обстоятельство, что если этот «щенок», если демо-версия продукта будет действительно успешна, то им нечего будет сказать в оправдание отказа, придется приобретать. Поэтому люди могут избегать самой демо-версии, отказываться от возможности подержать щенка, потому что они в курсе той силы, которую имеет данный метод.
Это соображение нужно также учитывать и предлагать воспользоваться своим товаром или услугой крайне профессионально: либо помещая клиента в ситуацию внезапного использования, где у него практически нет возможности отказаться от щенка, либо вводить клиента в ситуацию использования вашего продукта поэтапно, где каждый этап не может возбудить противодействия манипуляции. Будем честны – метод щенка часто является именно манипуляцией сознанием клиента. Что тут поделать, мы живем в мире манипуляций, просто кто-то это признает, кто-то нет. Разумеется, нет особого желания манипулировать, но мы, увы, не святы (сомневаюсь, что действительно святой будет читать эту книгу).
Ну, что ж! Мы многое прошли. Обработка возражений – большая тема. Мы сосредоточивались на понимании возражения как такового, условиях и возражениях, возражениях истинных и ложных. Мы рассматривали принципы обработки возражений, а также алгоритм, позволяющий справиться с возражениями клиента. Затем мы рассмотрели сопротивление клиента. Потом мы работали с формами обработки возражений и завершили эту тему частными методами обработки возражений. Увеличивайте свою поведенческую гибкость!
Двенадцатая глава. Переговоры о цене
Несмотря на то что в главе, посвященной финансовому сопротивлению клиента, мы прорабатывали вопросы, связанные с переговорами о цене, я уверен, что эта тема заслуживает отдельного внимания. На рынке есть компании, единственным аргументом которых для клиента является низкая цена. Мы с вами понимаем, что такая ценовая политика может проводиться по нескольким причинам. Первая – получение прибылей за счет огромного оборота. Низкая цена стимулирует потребителя к приобретению, потребителей становится все больше и больше, в результате, несмотря на низкую наценку, высокий оборот обеспечивает достаточные доходы. Если подобная ценовая политика является продуманным умышленным мероприятием, вряд ли кто-то сможет обвинять компанию в непрофессионализме.
Но может быть и другая причина низких цен – отсутствие других средств, пробуждающих клиента покупать продукт. Вполне вероятен случай, когда в компании нет весомых преимуществ продукта, либо такие преимущества, хотя они и есть, не осознаются ни руководством компании, ни рядовыми сотрудниками. Интересен последний вариант: преимущества есть по сути, но их нет в осознании компании, предлагающей продукт, и, следовательно, в глазах клиента продукт выглядит тоже чрезвычайно блекло. Если вам кажется, что это никаким образом не относится к вам, я прошу вас, не спешите с выводами, попробуйте повнимательнее присмотреться к своему товару, услуге.
Действительно ли вы используете весь набор аргументов, который предоставляет вам продукт сам по себе? Учитываете ли вы при продажах весь сервисный пакет, который можно предоставить клиенту и который способна создать ваша компания? Это не праздный вопрос, но один из самых важных для продаж. Задумайтесь над этим. Все дело в позиционировании вашего товара.
