Рекламные объявления – зеркало общества. В них отражаются различные культуры. Но зачастую мы сводим культурные различия к стереотипам. Трудно подсчитать, сколько раз мне приходилось слышать, что американская реклама простовата, английская – смешная, немецкая – скучная, французская – слишком рассчитана на «эффект», японская – эзотерическая. В действительности различия между ними намного тоньше и глубже.
Реклама часто иносказательна. Каждая страна говорит сама с собой при помощи 30-секундных роликов, которые являются слабыми вспышками ее коллективной культуры. Уникальность культуры выражается в каждом объявлении, каждое – как прикосновение кисти к огромному полотну. Глобализация в этом смысле ничего не меняет. Наоборот, чем причудливее реклама, тем больше в ней местного колорита. Мир движется к унификации, и каждая Страна старается сохранить островки свободы, оазисы сопротивления и культурное своеобразие. Каждая хочет продолжать говорить на своем языке, и, например, англичанам это очень хорошо удается.
Для рекламных агентств в этом заключается трудность. Мы мечтаем, чтобы каждая торговая марка, с которой мы работаем, становилась международной. Для того чтобы в разных странах образ марки оставался неизменным, мы, естественно, должны учитывать специфику каждой страны. Требуется гибкость и ясность мышления, чтобы понимать, когда можно делать одни и те же шаги в разных странах. А когда этого делать нельзя, И надо стараться не сводить все к наименьшему общему знаменателю.
Вот с какими мыслями автор работал над этой книгой. Разрыв – это метод открыть в торговой марке самое лучшее и показать ее с этой стороны в разных культурах. Это язык изменения. Общий язык, сближающий людей по разные стороны границ. Этим обусловлено то, что наша система структурирована горизонтально, поперечно. Двое специалистов из разных стран, невзирая на расстояния между ними, понимают друг друга с «полуслова», когда говорят о рекламе.
В части 1 я расскажу, как пришел к идее Разрыва, основываясь на исследовании в двух сферах: коллективном опыте рекламы последних 20 лет и природе изменений в мире бизнеса в целом.
Разрыв стереотипов – это стиль мышления. Это методология маркетинга и рекламы. Он подразумевает идею перелома, нелинейности, деления жизни торговой марки на прошлое и будущее.
Разрыв не происходит просто так, мгновенно, в момент какого-то озарения. Разрыв – это результат прошлого нашей рекламы и нашего коллективного опыта. Плод, который созревает долгие годы. Есть определенная связь между «выдающимися идеями» 1970-х и 1980-х гг. и тем, чего мы стремимся добиться при помощи Разрыва- Разрыв – прямой потомок этих идей. Вот почему первая глава является взглядом в прошлое, ретроспективой «выдающихся рекламных идей». Это поучительное путешествие в ушедшее. Мы увидим, что если нет резкого скачка, то нет идеи. Скачок – это перелом, нарушение непрерывности. В нем идея разрыва присутствует изначально.
Но не будем спешить. Давайте обратимся к рекламным идеям и к Procter amp; Gamble - компании, которая, как никакая другая, вдохновляла рекламные агентства на рождение рекламных идей.
Долгое время я бесконечно восхищался одним британским специалистом по рекламе. Его имя Тим Дэвис (TimDavis). И хотя сегодня он не имеет того признания, какого заслуживает, именно его стараниями агентство Young Gf Rubicam London стало в начале 1980-х гг. одним из лучших рекламных партнеров Procter amp; Gamble в Европе.
Особенно мне запомнились два рекламных ролика, созданных Дэвисом в одно и то же время: для зубной пасты «Crest» и чистящего средства «Flesh». «В том, что не способствует продаже, творчества нет, - гласит известный афоризм Bent/on GfBowles. В этом свете ролики «Crest» и «Flesh», несомненно, творческие. С их выходом эти две торговые марки значительно прирастили свои доли рынка (по оценкам по шкале Nielsen). Если мне не изменяет память, рыночная доля «Crest» за 18 месяцев увеличилась на 20%. Кроме того, на фестивале рекламы в Каннах в 1982 г. оба ролика завоевали призы: «Crest» – «Серебряного Льва», а «Flesh» – «Бронзового». Не каждый день победители рекламных конкурсов становятся рынкообразующими роликами.
Ролик Crest я отчетливо помню и сегодня. Это мультипликационная реклама с просветительским уклоном. Сначала у рисованного мальчика зубной камень «стирают» ластиком – пастой «Crest». Затем на экране появляются детские рисунки на тему «как я чищу зубы пастой "Crest"». В конце Звучат слова о том, что «Crest» -борется за то, чтобы болезни зубов остались в прошлом. Ролик развлекал и обучал одновременно.
В основу рекламы «Flesh» была положена демонстрация. В течение 30 секунд на экране крупным планом показывали пару очков. Левую линзу терли чистящей пастой, от чего на ней оставались царапины. Правую линзу чистили средством «Flesh» – и она блестела безукоризненной чистотой. Что могло послужить лучшим объектом для сравнения, чем очки?
Когда эти ролики вышли в эфир, я возглавлял парижское отделение агентства Young Gf Rubicam. To, что удалось сделать Тиму Дэвису, вызвало у меня чувство искреннего восхищения. Все рекламисты, работавшие на Р(УС, могли только мечтать о такой двойной чести – получить признание потребителей (и самого требовательного рекламодателя в мире) и коллег – взкательной фестивальной публики, хотя второе не обещает ощутимой материальной выгоды.
Однако к концу 1983 г. пути Procter (У Gamble и агентства Young Gf Rubicam разошлись. Для последнего это был тяжелый удар. Компания Procter (У Gamble - предмет мечтаний любого агентства, самый желанный и престижный клиент. Практически на всех рынках, где работает эта компания, она занимает место лидера или его ближайшего преследователя. В науке маркетинга Procter Of Gamble не знает себе равных.
Через полтора месяца, в начале 1984 г., мы с Жаном-Клодом Буле (Jean-Claude Boulet) покинули Young (УRubicam и вместе с Мари-Катрин Дюпюи (Marie- Catherine Dupuy) и Жаном-Пьером Пети (Jean'Pierre Petit) основали фирму BDDP, Спустя несколько месяцев из Young amp; Rubicam также ушли Тим Дэвис и творческий директор Крис Уилкинс {Chris Wilkins).
Идея и исполнение
За долгие годы компания Procter amp;Gamble совместно с различными агентствами, которые на нее работали, создала целую философию рекламы или, я бы сказал, целую отрасль знания.
Например в 1972 г. мне довелось присутствовать на презентации 12 способов задействования в рекламе реальных людей, организованной агентством Compton (ныне Saatchi Of Saatchi New York). На ней было представлено много интересного – от использования скрытой камеры для демонстрации непосредственной реакции домохозяек на действие чистящего средства Comet до редактирования свидетельств о мыле Ivory, намеренно неуклюжая манера которых усиливала ощущение их достоверности. Подобные презентации говорили о новом уровне мастерства. Как раз в тот период главой Compton стал Милт Госсетт (Milt Gossett). Рекламные агентства, особенно Compton и Grey, накопили к тому времени богатый опыт и сумели превратить его в свои непревзойденные ноу-хау.
