Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Кроме того, элементы навигации влияют на качество целевой страницы. Не обязательно, чтобы она содержала весь стандартный набор. Но если пользователь не находит на ней всей информации, которая ему нужна, или, например, желает узнать больше о вашей компании, коммерческих предложениях и т. п., легко ли ему отыскать все это на вашем сайте?

Если вы поместите на целевую страницу следующие ссылки, вы выполните требования Google к навигации:

• домашняя страница;

• о нашей компании;

• свяжитесь с нами;

• узнать больше о продукте/услуге;

• политика конфиденциальности.

Не следует размещать на целевой странице всплывающие окна. Элементы, активирующиеся при наведении курсора, но не открывающие нового окна, пока приемлемы. Однако всплывающие окна при переходе на страницу или уходе с нее, как правило, приводят к блокировке или низким показателям качества целевой страницы.

Качество целевой страницы считается менее важным фактором показателя качества, чем, например, CTR. Вместе с тем ее недоработки могут сильнее повлиять на ваш показатель качества, чем любой другой фактор. Это иногда приводит к тому, что ваше объявление даже не отображается в результатах поиска.

Если Google расценивает вашу целевую страницу как релевантную (см. рис. 7.3), считайте, что здесь у вас все в порядке. Правда, с 2011 года в Google стали придавать больше значения связи целевой страницы с рейтингом соответствующих ей объявлений, но в настоящее время она мало на что влияет и не стоит уделять ей много внимания, если Google счел саму страницу релевантной. Если нет, вам нужно дополнительно поработать над ней.

Есть ряд ситуаций, когда вам все равно потребуется улучшить целевые страницы, даже если с точки зрения Google они релевантны:

• В среднем у вас высокая позиция, но ваше объявление не получает места над естественными результатами поиска.

• У вас приемлемый CTR, других проблем с показателем качества не обнаруживается, но не получается улучшить позицию своего объявления.

• Вы работаете в отрасли, где реклама недешева (средняя цена за клик превышает 50 долл.), и готовы перепробовать все, лишь бы улучшить свои показатели качества.

Работа с целевыми страницами обычно гораздо сложнее, чем организация ключевых слов или составление и тестирование объявлений. Вполне вероятно, что вы сначала испробуете все прочие доступные средства улучшения показателя качества и только потом возьметесь за совершенствование целевых страниц. Вы должны тестировать их и их компоновку в интересах повышения коэффициента конверсии, но не ради улучшения показателя качества.

Ставка для первой страницы – приблизительный размер ставки, который вы должны задать, чтобы ваше объявление было показано на первой странице результатов при точном соответствии поискового запроса вашему ключевому слову. Если ваша ставка ниже оценочной для первой страницы, ваше объявление почти не имеет шансов попасть туда.

Для расчета приблизительного размера ставки берется вариант ключевого слова с точным типом соответствия. Возможно, вы заметите, что ключевое слово с фразовым и особенно широким соответствием показывается на гораздо более высоких или низких позициях, чем вариант с точным соответствием. Отчет по поисковым запросам, о котором пойдет речь в главе 16, объяснит причину. Ставка для первой страницы будет точнее, если ваша рекламная кампания настроена на показ в какой-то одной стране.

Учитывайте, что в каждом регионе работают свои рекламодатели. Каждый из них задает свою величину дневного бюджета, что не может не влиять на частоту показов их объявлений. Следовательно, даже если вы назначите ставку выше, чем положено для первой страницы, не исключено, что ваше объявление не попадет на нее. И все же ставка для первой страницы полезна как исходный показатель, чтобы, опираясь на него, найти способы обеспечить нужный охват.

Кроме того, в AdWords вы можете посмотреть и оценочную ставку для показа вверху страницы результатов. Это приблизительная плата за клик, необходимая, чтобы ваше объявление было показано над естественными результатами поиска. Вы можете задать индивидуальные настройки столбцов, чтобы посмотреть обе эти ставки в вашем аккаунте или программе «Редактор AdWords» (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Просмотр ставки для первой страницы в редакторе AdWords

На просмотр всех групп объявлений с целью выявления ставок, которые ниже таковых для первой страницы, может уйти слишком много времени. Самый простой способ – создать отчет по ключевым словам, где будут отражены ваши текущие ставки и ставки для первой страницы, а потом загрузить его в Excel. Условное форматирование таблицы позволит обнаружить случаи, когда ваша максимальная цена за клик ниже цены за клик для первой страницы или показа вверху страницы.

Примечание. В программе Excel есть функция, позволяющая изменить формат ячейки или столбца на основе какого-либо критерия, имеющегося в данном табличном файле. Ее можно использовать, чтобы выделить красным цветом те значения в столбце текущих ставок, которые ниже, чем таковые для первой страницы. Так вы сможете быстро выявить их.

Для наглядности в Excel или отчете AdWords поместите в соседних столбцах значения текущих ставок и ставок для первой страницы. Тогда вам будет проще определить, когда ваша реклама не получает места на первой странице.

Однако тот факт, что ваша текущая ставка не обеспечивает показ на первой странице, еще не означает, что ее нужно повысить. Возможно, некоторые ключевые слова неприбыльны на первой странице и лучше, чтобы они не появлялись там.

При расчете ставки для первой страницы Google применяет большинство факторов, влияющих на показатель качества (см. «Факторы, определяющие показатель качества в поисковой сети»). Не используются факторы, требующие анализа в реальном времени, например релевантность фактического запроса объявлению и ключевому слову.

Контекстно-медийную сеть мы будем подробно изучать в главе 9, а пока нужно понять одну ее особенность, которую надо учитывать при изучении своих показателей качества. При автоматическом размещении, когда ключевые слова нужны только для того, чтобы определить, где показать ваши объявления, Google анализирует все ключевые слова в группе, чтобы определить ее тематику. Затем система старается показывать ваше объявление на сайтах той же тематики.