Черный цвет не стоит сочетать с оранжевым, иначе будет подавлена эмоциональность. Он хорош в качестве фона и обрамления для других цветов.
Однако черный совершенно не подходит в качестве фона для текста большой длины и небольших букв.
Чтение будет весьма утомительным также и при контрастах красного и зеленого, оранжевого и синего, желтого и фиолетового цветов. От них, в результате так называемой «вибрации цветов на стыке», рябит в глазах.
По четкости восприятия печатных знаков цветовые сочетания можно расставить в следующем порядке убывания:
1. Синий на белом.
2. Черный на желтом.
3. Зеленый на белом.
4. Черный на белом.
5. Зеленый на красном.
6. Красный на желтом.
7. Красный на белом.
8. Оранжевый на красном.
9. Черный на пурпурном.
10. Оранжевый на белом.
11. Красный на зеленом.
Безусловно, следует избегать оттенков, которые слабо отличаются. Цвета знаков и фона не должны сливаться.
Наиболее дешевым с технологической точки зрения и привычным для читателей является размещение черного текста на белом фоне.
На иллюстрации 5.9. представлен пример использования интенсивного красного цвета в качестве фона. Читать текст в этом объявлении очень сложно.
5.9. Интенсивный цвет – плохой фон для текста
При изготовлении рекламы следует не только подбирать эффективные сочетания цветов, но и выстраивать, менять их в определенном порядке: от менее приятного к более приятному, сверху вниз, слева направо.
Необходимо отдавать себе отчет в том, что вышеприведенные данные и наблюдения носят относительный характер. Восприятие цвета может зависеть и от эмоционального состояния человека, и от его пола, и от национальности. Так, например, один и тот же человек в возбужденном и спокойном состоянии относится к одному и тому же цвету по-разному.
Считается, что на мужчин сильнее всего действует черный и красный цвет, на женщин же – синий и зеленый.
В различных странах популярными являются разные цвета. Например, в Австрии это зеленый; в Болгарии – темно-зеленый и коричневый; в Голландии – оранжевый и голубой; в Египте – голубой и зеленый; в Ираке – светло-красный, серый и синий; в Ирландии – зеленый; в Китае – красный; в Мексике – красный, белый, зеленый; в Пакистане – изумрудно-зеленый; в Сирии – индиго, красный, зеленый. Во многих западных странах белый цвет означает чистоту, в восточных же – подлость, лживость, траур и т.д.
В целом, можно отметить, что на выбор цвета в рекламе, кроме его самостоятельного значения, влияют следующие факторы:
• создаваемый образ;
• характер объекта рекламы;
• сочетания с другими используемыми цветами в объявлении и в других соседних объявлениях;
• сочетания с формами и линиями;
• психологические характеристики аудитории, которые зависят от ее социально-демографического состава.
Вопросы к главе
1. Чем определяется влияние цвета на восприятие человека?
2. Каковы функции цвета в рекламе?
3. От чего зависит узнаваемость и запоминаемость цветов?
4. Назовите «теплые» и «холодные» цвета.
5. Какие факторы следует учитывать при выборе цвета для использования в рекламе?
Глава 6
Содержание иллюстрации
Для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, изображение должно представлять либо конкретный предмет рекламы, либо определенного покупателя. То есть, в объявлении изображается сам товар или человек, который имеет потребность в этом товаре. Увидевшие такую рекламу люди либо сразу подумают о представленном продукте, либо свяжут свою потребность в нем через изображенного ассоциируемого персонажа.
Большинство потребителей желают видеть то, что им предлагают. Поэтому внимание привлечет даже просто изображение товара. Но более эффективной будет иллюстрация, имеющая дополнительную полезную информацию, та, на которой показано, что умеет рекламируемое изделие, как оно функционирует, как им пользоваться, как за ним ухаживать и т.д.
Образец товара может быть представлен без присутствия людей сам по себе, а также рядом с предыдущими моделями или конкурентными товарами.
Продукт также представляют вместе с людьми, которые его применяют, употребляют или производят. Такое «соседство» позволит потребителям оценить размеры товара, окружающую обстановку, придаст иллюстрации динамику. Но главное, изображение, на котором человек видит похожего человека в похожей ситуации, хорошо вовлекает. Люди, рассматривающие такую иллюстрацию, становятся как бы соучастниками запечатленного действия. Они представляют себя на показанном месте, подсознательно уже совершив покупку.
Конечно, наиболее эффективно изображение людей, получающих удовольствие от процесса применения товара. В таком случае демонстрируют, что делает товар для потребителя, а не то, что должен делать потребитель с товаром.
Люди могут быть представлены и без самого рекламируемого изделия, но обсуждающими его характеристики, преимущества, способы употребления и т.д.
На иллюстрациях могут изображаться одушевленные предметы, не являющиеся людьми – звери, птицы, насекомые. Естественно, они должны иметь отношение к рекламе.
В рекламе изображаются и неодушевленные предметы, не являющиеся самим рекламируемым изделием. Так, например, могут быть представлены здание компании, выпускающей продукт, другие товары, с которыми так или иначе связан рекламируемый продукт, и т.д.
В иллюстрациях также нередко используются символы, создающие образ, связанный с товаром.
Таким образом, на иллюстрации могут быть представлены:
• товар без людей;
• товар с людьми;
• люди без товара;
• одушевленные предметы, но не люди;
• неодушевленные предметы, но не сам товар;
• символы.
На иллюстрации 6.1 представлено объявление с изображением товара без людей.
6.1. Товар без людей
Иллюстрация 6.2 демонстрирует изображение товара вместе с его потребителем.
6.2. Товар и пользователь
На иллюстрации 6.3 представлено изображение людей, являющихся пользователями услуги. При этом рядом нет никаких изображений, указывающих на саму услугу.
6.3. Люди без товара
Иллюстрации 6.4 и 6.5 содержат изображения одушевленных предметов, имеющих определенную связь с рекламой.
6.4. Мышь – одушевленный предмет, имеющий смысловую связь с рекламой
6.5. Бабочка – одушевленный предмет, имеющий смысловую связь с рекламой
