На американский манер
Название и слоган представляют собой имя и фамилию фирмы. Имя и фамилия – тот необходимый минимум, который у американцев принято писать на визитках: John Coffee, Forest Gump, Stanley Williams – ничего лишнего, ни отчеств, ни дат рождений и т. п. Представить человека – значит назвать его имя, кратко и со вкусом, имя и фамилию, не больше. Вас не узнали по имени и фамилии? Значит, есть над чем работать!
Процесс придумывания названия фирмы, продукта или чего-либо еще называется «нейминг» (от англ. name – «имя»). Имя будет работать на вас 24 часа в сутки 7 дней в неделю и минимум 365 дня в году. Почему бы основательно не поработать над ним?
Есть всего два общеизвестных способа сделать имя фирмы привлекательным. Первый – вложить в него много денег. Тогда вследствие трансляции рекламы по ТВ, радио, публикации в прессе и т. п. любое мало-мальски произносимое имя станет известным в считаные месяцы. Второй действенный способ – ждать продолжительное время. Если бренду (торговому имени), например, больше ста лет, его как минимум знают несколько поколений покупателей, он долгое время держится «на плаву», внушает доверие. Этот способ работает наравне с рекомендациями из «уст в уста».
Молодой фирме, фирме-личности, которая только-только появилась на свет, эти два дедовских способа не подходят по вполне понятным причинам[13]. Дай бог, чтобы они пригодились впоследствии, чего я искренне вам желаю.
Следовательно, нам необходимо придумать оригинальное и понятное название, чтобы оно начало работать сразу – без времени и без дополнительных вложений. Здесь опять же возможны две крайности, которые я уже назвал: или оригинальность, или понятность.
Вы или оригинальны, как ЮКОС (с учетом российских реалий звучит немного зловеще, не так ли?), Лукойл, ЛСР, или предельно понятны.
Понятность. Под предельной понятностью понимается связь имени фирмы с видом ее деятельности. Вот примеры первой крайности – полного совпадения названия фирмы и ее профиля: «Деловые путешествия» (услуги – бизнес-туризм), «Организация времени» (сфера деятельности – тайм-менеджмент), «Регистратор Р.О.С.Т.» (услуги по ведению реестра), «История фамилии» (услуги по исследования генеалогического древа), «Быстрая копия» (копировальные услуги), «Домашний компьютер» (продажа оргтехники в розницу), «Мобильный телефон» (услуги и продукты связи), «Фамильные драгоценности» (ювелирный магазин), «Призывной советник» (юридическая фирма, предоставляющая юридические консультации по отсрочкам от армии), а также «Жилищная инициатива» (операции с недвижимостью) или «Курочка Ряба» (разведение страусов) и т. п. С одной стороны, отразив в названии фирмы профиль ее деятельности, вы рискуете никогда не выделить себя из общей рыночной массы. С другой стороны, всем с первого взгляда будет понятна ваша специализация, роль которой очень велика, и мы еще поговорим на эту тему.
Оригинальность. Другой крайностью названия фирмы является его совершенная оригинальность – название, которого раньше на рынке (и даже в языке) не существовало. Новояз, одним словом. Например: ЛСР, ЮКОС, КРОК, Вимм-Биль-Дан, Лукойл, Евросеть, АСТ и многие другие. Как вы понимаете, не совсем выразительные примеры названий вышеуказанных фирм отнюдь не говорят о том, что они не успешны или не раскручены. В них – и в названия, и в бизнес – вложены колоссальные объемы времени и денег, то есть тех ресурсов, которых, как правило, не хватает на первом этапе раскрутки фирмы. Если вы твердо уверены, что, учредив компанию, будете работать в ней очень и очень долго (например, когда это дело вашей жизни), то слишком крепко задумываться над названием необязательно. Берите то, что ближе лежит – фамилию семьи, имена дочерей, первые буквы вашей родной деревни… Доказательством этому служат успешные и не очень, но в любом случае раскрученные имена таких компаний, как:
ЮКОС – аббревиатура, составленная из начальных букв двух первых производственных структур этого нефтяного холдинга: добывающего предприятия ОАО «Юганскнефтегаз» и нефтехимического комплекса ОАО «КуйбышевнефтеОргСинтез»;
Группа АСТ. Основатель Тельман Исмаилов назвал ее так по первым буквам имен своих сыновей – Алик, Сархан и Тельман;
ЛУКойл – Лангепас, Урай, Когалым (главные города нефтедобычи) + ойл (англ. oil – «нефть»)
Группа ЛСР – аббревиатура базового предприятия компании «ЛенСтройРеконструкция».
А вот задумываться над неблагозвучным именем компании, которую сначала ждут великие дела, но которой потом придется быстро исчезнуть, – надо основательно. Чем нелепее будет название, тем скорее его забудут. Именно поэтому на слуху очень недолго оставались даже те компании, имена которых произносили все российские СМИ и даже президент: «БайкалФинасГрупп» (приобрела главный актив ЮКОСа); ООО «Прана» (приобрела последний актив ЮКОСа) и другие.
Итак, либо вы понятны, но неоригинальны, либо оригинальны, но непонятны. Неужели другого выбора нет?
Выход есть! И, кстати, не один. Предлагаю вашему вниманию методы придумывания и понятных, и оригинальных имен.
Метод «Отдаленные ассоциации»
Этот метод – один из самых сложных, так как требует подключения образного мышления. Подумайте, что отдаленно напоминает вашу фирму или созвучно ее продуктам, но при этом не является прямым описанием того, чем она занимается. Проще, наверное, объяснить этот метод на реальных примерах: «Имя розы» (цветочный магазин плюс ассоциации с известным романом), «Мадам Бижу» (магазин бижутерии плюс оригинальная персонализация), «Подарю» (магазин сувениров плюс намек на французский изыск), «СанДали» (магазин летней обуви плюс ассоциация с известным художником), «Ринго» (магазин ювелирных украшений плюс ассоциация с барабанщиком группы «Битлз» Ринго Старом), «CARCADE» (лизинговые операции с автотранспортом, car в переводе с английского значит «машина», плюс позитивные ассоциации с красным чаем).
Для технического поиска ассоциаций рекомендую пользоваться соответствующими интернет-ресурсами: http://www.slovesa.ru/ (словарь ассоциаций) и http://slovari.yandex.ru/dict/abramov (словарь синонимов).
Конкретный примерС ассоциациями и словесными экзерсисами (иначе не назовешь!) очень преуспели рестораторы-сушиисты, у которых можно поучиться созданию оригинальных названий, содержащих в себе «профиль деятельности»: «Суши весла», «Суша», «Часть суши», «Япона мама» и даже – «Суш-няк»!
