Формулируя методы рекламной кампании, следует указывать рамки деятельности рекламного отдела предприятия, посредников (дилеров), зарубежных филиалов. При разработке средств рекламной кампании необходимо выполнить все, что относится к творческой стороне дела и провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией. Анализируя проделанной работу, следует учитывать, что это весьма существенная возможность внести какие-либо улучшения и изменения.
При осуществлении коммуникационной политики предприятия, планировании и реализации комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, рекомендуется задавать проверочные вопросы, например:
предлагает ли реклама предприятия разнообразные аргументы в пользу покупки товаров предприятия; какие каналы распространения рекламы используются для многостороннего действия; может ли товарная реклама решать более, чем одну задачу; каким образом удостоверяется, что реклама обеспечивает максимальное предложение товара и наилучшее формирование имиджа предприятия; при составлении базы данных, как часто и насколько продуктивно маркетологи вступают в контакт с потребителями, чтобы сформировать их приверженность предприятию для увеличения объема продаж.
Как правило, в современных условиях экономическое благополучие предприятия зависит от отношения к нему общества в целом, а так же от отношения к нему покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного отношения, проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью. Связи с общественностью по-английски называются паблик рилейшнз (public relations).
Деятельность паблик рилейшнз является органическим элементом всего процесса маркетинга и проявляется как внутри предприятия (в отношениях администрация – работники), так и в их внешних связях в отношениях предприятие – общественность. Именно в связях с общественностью система маркетинга функционирует наиболее интенсивно и результативно. Если маркетинг продвигает продукт на рынок, помогая встретиться производителю, продавцу и покупателю, то паблик рилейшнз служит движущим механизмом этого процесса, обеспечивая успех и в то же время оберегая предприятие как от финансовых, так и возможных моральных потерь. Благодаря активному использованию средств и методов паблик рилейшнз многие предприятия достигли успехов в условиях достаточно жесткой конкуренции.
Паблик рилейшнз обслуживает все ступени маркетинга – четыре П, в которые входят: продукт (производство конкретного товара в соответствии со спросом и учетом издержек производства); продажная цена (определяется с учетом издержек производства и спроса); продвижение (поддержание спроса на высоком уровне); позиция (наличие произведенного продукта в нужном месте в нужное время).
В системе управления маркетингом паблик рилейшнз прежде всего помогает изучить рынок, реальные нужны и ожидания потребителей, опираясь на знание социально-психологических закономерностей поведения людей. Рекомендации специалистов по связям с общественностью используются в процессе производства или модернизации товара для придания ему наиболее привлекательного вида.
Очень ответственным и динамичным этапом в деятельности связей с общественностью является продвижение товара на рынок и обеспечение его выгодной реализации. Здесь связи с общественностью действуют в соответствии с общей моделью коммуникации, используя богатый арсенал средств – от рекламы до средств специального стимулирования.
В маркетинговой деятельности связи с общественностью требуют особого мастерства и четкости действий при возникновении чрезвычайных ситуаций. В случаях возникновения непредвиденных ситуаций успех дела решают слаженность и оперативность в действиях службы по связям с общественностью, непрерывная и откровенная информация общественности о причинах и мерах по ликвидации кризисных явлений.
В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции: информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и гражданской ответственности; формирования имиджа, ориентированного на сохранение, развитие и постоянное обновление образа предприятия в общественном мнении; управленческую, направленную на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности; стимулирования сбыта; сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по разъяснению целей деятельности предприятия и обоснованию ее для общества в целом.
Деятельность по связям с общественностью должна носить систематический и непрерывный характер, она включает: постановку целей; обоснование средств и приемов; анализ результатов. Для ее организации создают специальную службу или поручают эту работу отдельному сотруднику, основными обязанностями которого являются: предоставление материалов средствам массовой информации; ответы на запросы прессы; обеспечение комплексных информационных услуг; оценка результатов сообщений печати, телевидения и радио; опровержение, при необходимости, распространенной информации.
Основными целями деятельности службы по связям с общественностью могут являться:
установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом; обеспечение предприятию благоприятной известности; создание и подтверждение имиджа предприятия; популяризация деятельности предприятия; стимулирование продаж; опровержение искажений и /или неблагоприятной информации; обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.
В зависимости от установленных целей, определяются средства и приемы связей с общественностью, а также конкретные мероприятия: формирование связей со средствами массовой информации; организация связей с целевыми аудиториями; установление отношений с государственными и общественными организациями.
При установлении отношений с государственными и общественными организациями основной целью является получение возможности оказывать определенное влияние на принятие некоторых решений, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности предприятия в частности. Реализации целей содействуют приемы выдвижения представителей предприятия в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения; лоббизм – работа с законодателями, правительственными и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения; консультирование, предоставление рекомендаций государственным и общественным организациям; приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием и др.
