Мартин Линдстром - Вынос мозга!

Даже если ваши дети не регистрируются на сайте Looney Tunes, маркетологам не составит большого труда добыть данные о них, учитывая, что (по данным компании AVG, занимающейся защитой данных в Интернете) 92 процента американских детей оставляют электронный след, не достигнув двухлетнего возраста [49], у семи процентов детей электронный адрес появляется, когда они еще находятся в утробе матери, а у пяти процентов в это время уже есть аккаунт в социальной сети (и почти четверть всех новорожденных уже отметились в Интернете своими фотографиями, так как 23 процента родителей выкладывают в Интернет эхограммы плода). И по мере распространения социальных сетей, я совершенно уверен, эти показатели будут расти. Исполнительный директор AVG Дж. Р. Смит замечает: «Страшно подумать, что тридцатилетний человек имеет электронную историю последних 10–15 лет, однако электронная история подавляющего большинства современных детей будет создаваться на протяжении всей их жизни». Он также призывает родителей внимательно относиться к настройкам конфиденциальности на тех сайтах, где родители «делятся фотографиями» и информацией своих детей, включая YouTube и Flickr [50].

И все же, хотя многие из нас вполне осознают, что все эти сведения о наших предпочтениях, антипатиях, привычках и личной жизни выходят в эфир, большинство из нас не сознают, в какой степени каждое наше движение, каждый шаг, каждая купленная нами вещь фиксируется и записывается в виде нестираемых цифровых следов, которые мы будем оставлять на протяжении всей оставшейся жизни (и которые надолго переживут нас). Как пишет New York Times, мы сегодня – «общество постконфиденциальности, мы не в состоянии уследить за тем, сколько компаний следят за нами, не говоря уже о том, что они делают с нашей личной информацией, как хранят ее, кому продают наши досье и – да! – сколько денег на этом зарабатывают» [51].

И это правда. Мы действительно живем в обществе постконфиденциальности. Ничто не убеждает меня в этом больше, чем горькая ирония в недавней речи босса IBM Сэма Пальмизано, отметившего, что сегодня в радиусе ста ярдов от лондонской квартиры, где Джордж Оруэлл написал книгу «1984», антиутопию о неусыпном оке Большого Брата, размещено около тридцати двух стационарных камер наблюдения.

Так что нам известно, что мы выбрасываем в мир очередную порцию данных о себе всякий раз, когда сообщаем о своем местонахождении через Twitter, обновляем профиль в Facebook, покупаем в интернет-магазинах, расплачиваясь кредитной карточкой, или даем свою накопительную карточку кассиру в аптеке. Но мы не вполне осознаем, что, делая это, мы, по большому счету, даем компаниям и маркетологам разрешение записывать, хранить, компилировать и анализировать каждый бит информации, которой мы согласны поделиться – а в еще большей степени данными, которыми делиться не собирались, – и использовать ее для того, чтобы обманывать нас, манипулировать нами и убеждать покупать еще больше товаров. Неоспоримый факт. По мере того как мир будет все больше объединяться в сети, оцифровываться и держать нас на поводке, мы неизбежно будем проводить все больше времени в Интернете, и все труднее нам будет укрыться от пристального взгляда сборщиков информации. Конечно, можно выбросить свои мобильные телефоны, удалить аккаунты Facebook, отказаться от кредитных карточек, но давайте посмотрим правде в глаза: нам слишком хорошо брендируют сознание, чтобы мы позволили себе сделать столь решительный шаг.

Была почти полночь, когда несколько грузовиков один за другим спустились по тихой деревенской дороге в самом сердце Лагуна-Бич, одного из красивейших районов на океанском побережье Южной Калифорнии, а также самого богатого и дорогого (средний доход семьи 146 562 доллара, а цена среднего дома доходит до миллиона долларов). Большинство роскошно декорированных, просторных белых домов были погружены в темноту, все их владельцы спали, кроме обитателей последнего дома в квартале. Учитывая позднее время, необычно было видеть на дороге машину – и не одну, а несколько. Тем не менее на проезжей части и на обочине виднелись очертания пяти или шести грузовиков, грузчики осторожно снимали с машин съемочное оборудование и картонные ящики, затем вносили их в дом.

То, что должно было происходить в течение следующих восьми недель, было одним из самых рискованных и необычных экспериментов из всех, когда-либо затеянных мной и моей командой. Если хоть один человек в округе узнает о том, что мы замыслили, весь проект (который планировался и готовился последние шесть месяцев) сорвется. Почему? Потому что семьи в этом престижном районе даже не догадывались, что должны стать невольными участниками масштабного, социального эксперимента с трехмиллионным бюджетом, результаты которого обнажат такой аспект поведения потребителей, в который мало кто из них поверил бы.

Меня вдохновил голливудский фильм 2010 года «Семейка Джонсов». В нем рассказывается о семье, которая переезжает в престижный район и занимается партизанским маркетингом, продавая свои товары ничего не подозревающим соседям. Мой план был одновременно и простым, и амбициозным – проверить эффективность маркетинга из уст в уста. Я хотел воплотить сюжет фильма в реальную жизнь: взять настоящую калифорнийскую семью, поместить ее в настоящий калифорнийский район, затем постоянно снимать их в то время, когда они будут скрыто убеждать своих друзей, коллег и любимых покупать ряд тщательно отобранных торговых марок.

Первым делом я нанял одного из лучших специалистов Америки по кастингу для реалити-шоу Марси Тишк (работала над многими популярными проектами, в том числе «Пляж» и «Подружка Пэрис Хилтон») и продюсера Энди Макенти (прославившегося программами «Замуж за миллионера» и «Extreme Makeover: Home Edition»[20], чтобы сузить слишком широкий круг кандидатов и выбрать типичную, стопроцентно американскую семью. Чтобы наш эксперимент удался, семья Моргенсонов должна представлять полный спектр возрастов, стилей, интересов и ценностей. После продолжительных поисков Марси и Энди нашли идеальных кандидатов в лице Эрика и Джины Моргенсонов и их троих сыновей, Джека, Сэма и Макса, – успешную, красивую, словно сошедшую с рекламной картинки семью из Южной Калифорнии, которая согласилась сделать своей миссией в жизни (по крайней мере на месяц) тайное манипулирование соседями, чтобы убедить их покупать самые разные товары.

Давайте же познакомимся с ними поближе.