Например, одно московское рекламное агентство получило creative brief от заказчика – производителя алкогольных напитков. В этом документе о потребителе были указаны даже такие подробности: «он уверен в себе», «его волосы короткие, а лицо загорелое», «у него открытый взгляд» и т. п.
Исполнитель-рекламораспространитель представляет:
прайс-листы – документы, содержащие стоимостные характеристики рекламного времени канала. Они могут быть различной модификации:
– минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения;
– рейтинговый прайс: в нем указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок;
– специальный прайс-лист, связанный с каким-либо событием. Например, прайс-листы на телесериалы, спортивные соревнования, телешоу и т. п.;
социологические данные по результатам панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр.
Совместно стороны утверждают график размещения, включающий время выхода телеролика, а также когда и в какой программе должна выходить реклама.
Глава 58 Договор консультационных услуг
Общий недостаток российских рекламодателей – это неподготовленная информационная база, применяемая для рекламных кампаний, и, следовательно, высокая вероятность неэффективности проведенных мероприятий. Именно социологические исследования, мониторинг теле-, радиоэфира и консультирование должны лежать в основе рекламной кампании, где без данного договора не обойтись.
Договор консультационных услуг — консенсуальный, взаимный, возмездный.
Особенности такого договора состоят в следующем.
Договор консультационных услуг по охвату действий может содержать как непосредственно консалтинговые услуги (консультирование по экономическим, организационным, налоговым, правовым, маркетинговым вопросам), так и инжиниринговые услуги, например оказание инженерно-консультационных услуг по подготовке, техническому обеспечению процесса производства и передачи продукции (гл. 39 ГК РФ).
Однако в силу начальной стадии развития конкурентных отношений интеллектуальные услуги в российском бизнесе мало-востребованы и недостаточно оплачиваются. Многие компании даже не имеют статьи в своих бюджетах на оплату консультаций, предполагая, что так называемые «советы» не могут стоить дорого. «Мы ничего не раздаем с такой щедростью как советы», – говорил Ларошфуко.
При оплате консультационных услуг применяются:
почасовые ставки;
общая фиксированная цена на оказываемые услуги (с поэтапной оценкой услуг или без таковой – по конечному результату);
скользящая цена.
Диапазон цен на оказание интеллектуальных услуг значительно колеблется в зависимости от объемов консультаций, степени их сложности, сроков исполнения, количества консультантов, используемых технических средств и других инструментов консультирования. В конечном итоге цена, как правило, представляет собой результат взаимной договоренности [45] .
Для использующих в практической деятельности договоры на оказание консультационных услуг важно подчеркнуть, что действующее законодательство разрешает относить суммы оплаты указанных услуг на себестоимость продукции, в отличие от некоторых иных видов услуг, где установлены соответствующие ограничения. Поэтому предприниматель имеет стимул для широкого привлечения интеллектуального капитала посредством использования консультационных, информационных и образовательных услуг для повышения эффективности деятельности организаций [46] .
Например, после проведения телевизионной рекламы логично заключить договор на проведение консультаций по результатам постбаингового анализа.
Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.
...
РЕКОМЕНДАЦИЯ
Профессиональное составление договора, в том числе задания на оказание консультационных услуг, должно предотвратить негативную для заказчика сторону медиапланирования, когда при помощи непонятных методов, формул, терминов и таблиц медиапланеры стремятся скрыть недостатки своей деятельности и в то же время устанавливают высокую плату за свои услуги.
...
Исследования консалтинговых компаний, безусловно, влияют на рост объемов продаж поставщиков.
Так, консалтинговая фирма J.D. Power публикует отчеты исследований надежности автомобилей на основе отчетов об эксплуатации от владельцев автомобилей. В 2005 году самой надежной маркой признан Lexus, что очевидно влияет на рост его популярности.
Источник: Прямые инвестиции. 2005. № 8.
Глава 59 Рекламное представительство
Понятие и виды рекламного представительства
Репутация предпринимателя на рынке зависит от того, как его представляют. Репутация требует регулярной поддержки (иначе она будет формироваться независимо от предпринимателя, т. е. стихийно) среди общественности, партнеров, потребителей и даже конкурентов. Комплексный подход к мерам по поддержанию репутации и развитию имиджа в изменяющихся условиях рынка предлагают рекламные агентства полного цикла. Для этого предлагается система представительских отношений.
В сфере рекламной деятельности представители могут взять на себя установление необходимых для представляемого связей, формирование имиджа представляемого, доведение миссии представляемого до широкой общественности.
Доверитель может избрать один из двух вариантов построения отношений со своими представителями, которые различаются в зависимости от правового регулирования: коммерческое представительство и трудовое представительство.
Рекламное представительство – это коммерческое представительство в рекламной деятельности, которому присущи как общие признаки коммерческого представительства, так и специфические признаки, связанные с рекламными функциями.
