Приглашенные специалисты участвуют в судействе, а также служат живым доказательством того, что участники конкурса оцениваются объективно.
Большое количество участников – это прекрасное доказательство заинтересованности потребителей конкурсом, но не эффективности мероприятия по стимулированию продаж. Массовость в данном случае может быть никак не связана с целями стимулирования продаж. Потребительская заинтересованность зависит от того, насколько привлекательным покажется ваше мероприятие целевой аудитории. Желающих побороться за призы будет больше, если участие в конкурсе бесплатное или не требует особых затрат, а сам конкурс легкий. Интересные игры со словами привлекут внимание некоторых (а то и почти всех) групп потребителей. Однако поставленная вами цель стимулирования продаж может иметь отношение к торговому процессу – например, вы стремитесь обеспечить экспонирование товара в торговых точках. Как только цель достигнута, количество участников уже не имеет значения. Взяв за основу вопрос «Что должны сделать потребители, и кто эти потребители?», который мы обсуждали в главе 4, вы определите стиль вашего конкурса и установите высоту входного барьера, чтобы отсеять неинтересные вам категории потребителей.
Победителей бесплатных жеребьевок определяют исключительно по принципу случайности. Участие в таких розыгрышах должно быть полностью бесплатным и без условия предоставить подтверждение покупки. В отличие от случая моментальных выигрышей, участники бесплатной жеребьевки узнают о своем выигрыше или проигрыше не сразу. Второй этап бесплатной жеребьевки может проходить по-разному. Первый вариант: участник ждет окончания акции, чтобы узнать, выиграл ли он что-нибудь. Второй вариант: участник отправляет в обрабатывающую компанию свою числовую комбинацию, чтобы проверить, есть ли она в перечне выигрышных номеров (такой вариант часто используется компаниями посылочной торговли). И наконец, участник просто ждет, что ему попадется вторая половина, например, банкноты, когда он в следующий раз придет в магазин, где проводится акция.
Зачем же промоутерам проводить бесплатные жеребьевки вместо конкурсов и лишать себя возможности требовать подтверждение покупки? Какая выгода в том, чтобы раздавать призы случайным людям, которые, возможно, вообще никогда не покупали ваш продукт? Есть четыре причины, по которым сто́ит проводить бесплатные жеребьевки.
1. Они могут быть очень эффективным средством создания интереса, формирования потребительской осведомленности и привлечения людей к участию в акции. В частности, это отличная «приманка» для покупателей розничных магазинов и проверенный способ расширения читательской аудитории газет. В бесплатных жеребьевках не бывает отборочных туров, поэтому они привлекают в 20 раз больше участников, чем конкурсы.
2. С организационной точки зрения бесплатная жеребьевка не представляет никаких проблем для промоутера, в ней просто принять участие, призовой фонд остается неизменным. К тому же так вы легко и быстро создадите базу постоянных и потенциальных клиентов.
3. Бесплатные жеребьевки представляют собой скрытый стимул, побуждающий потребителя совершить покупку. Однако здесь нужно проявить осмотрительность. В газетах всегда указывается (как и положено), что потребители могут проверить свои билеты, не покупая газету. Бензозаправочные станции всегда утверждают (как и положено), что билеты доступны всем посетителям автозаправочной станции, а не только купившим бензин. Это схема участия «с чистого листа». Но, как показывает практика, в действительности примерно 80–90 % участников розыгрыша также совершают покупку.
4. Организаторы могут в полной мере проявить свои творческие способности. В отличие от конкурсов, которые являются основной альтернативой для промоутеров, желающих иметь дело с фиксированным уровнем затрат, бесплатные жеребьевки проводятся по упрощенным правилам, участникам не нужно задавать вопросы, нет нужды проводить тесты, зато можно использовать любые игры.
Бесплатные жеребьевки отчасти похожи на конкурсы: здесь тоже фиксированный призовой фонд; участникам предлагают ряд призов; условия участия должны быть понятными. Поэтому мы не будем рассматривать эти моменты повторно. Данный раздел посвящен характеристикам, присущим исключительно бесплатной жеребьевке. Они не имеют отношения к самому предложению, но раскрывают механизм действия данного метода призового стимулирования продаж.
Вот простейший вариант проведения бесплатного розыгрыша: подготовить карточки, где каждый участник должен записать свое имя, адрес и любую другую интересующую вас информацию, поставить ящик, куда участники будут опускать заполненные карточки, и сообщить дату проведения жеребьевки. В случае с корпоративными клиентами все даже проще: просто поставьте ящик и предложите людям опускать туда свои визитные карточки. Важно, чтобы победитель определялся кем-то, кто не имеет отношения к вашей компании, в присутствии свидетелей, которые подтвердят, что это действительно человек «с улицы».
Еще вариант: раздать потребителям карточки с уникальными комбинациями случайных чисел. Эти комбинации должны быть открыто напечатаны на карточках, без использования латексного покрытия. Объявление выигрышных номеров проводится отдельно. Например, можно поместить информацию о выигрышных комбинациях на стенде в магазине или опубликовать в газете. Участникам акции достаточно сверить выигрышные комбинации с номером своей карточки, а если числа совпадут, связаться с промоутером и получить приз. Такие карточные схемы часто используются газетами, которые ежедневно печатают выигрышные комбинации в свежем номере. С помощью этой схемы промоутер убивает сразу двух зайцев, ведь сначала нужно купить газету, чтобы получить карточку, а потом купить еще один свежий выпуск, в котором напечатаны выигрышные комбинации. Правда, не забывайте о законодательном требовании: промоутер должен предоставить потребителям возможность бесплатно проверить выигрышные комбинации.
Третий вариант: карточки с нанесенными на них номерами нужно отправить промоутеру, чтобы их проверили по списку заранее определенных выигрышных комбинаций. Эту схему часто используют Reader’s Digest и другие операторы прямых почтовых рассылок, потому что она позволяет заинтересовать потребителей – и они охотнее отвечают на прямые почтовые рассылки.
Существует еще четвертый метод: нужно распределить среди клиентов серию разных карточек, представляющих собой разрозненные части одного целого. Потребитель, собравший весь набор, автоматически становится победителем акции. Заправочные станции с успехом проводили такие акции, предлагая клиентам собирать половинки банкнот. Левых половинок было много, а вот правые попадались крайне редко.
