Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Предположим, вы продаете приложения для iPhone. У вас есть данные о том, с каких страниц к вам поступает трафик, не приводящий к конверсиям. Со временем вы выявляете закономерность: трафик, поступающий к вам со страниц, где упоминаются такие слова, как «джейлбрейкинг» или «джейлбрейк», никогда не дает конверсий. Джейлбрейкинг – процесс взлома защиты Apple на iPhone для запуска неофициальных программ и кодов; устройство становится несовместимым с другими функциями, а значит, официальные приложения не могут быть установлены. Поэтому клики тех, кто интересуется джейлбрейкингом, не увенчиваются конверсиями. В данном случае лучше ввести этот термин в группу как минус-слово, чтобы прекратить показ ваших объявлений на подобных страницах.

Допустимо использование ключевых слов общей тематики. Многие ключевые слова имеют такое широкое значение, что их нежелательно использовать в кампаниях, рассчитанных на поисковую сеть. Например, у Wi-Fi нет самостоятельного значения. Поиск по данному слову может относиться к точкам доступа к беспроводному интернету, роутерам, мобильным телефонам, сетевым картам и т. п. Но если слова общей тематики сочетать со словами, которые конкретизируют тему, их вполне уместно использовать в качестве ключевых для кампаний в КМС.

Для успеха группы объявлений с таргетингом на КМС необходимо, чтобы содержащиеся в ней ключевые слова указывали на конкретную тему. Это слова, часто упоминаемые на страницах, которые, на ваш взгляд, более всего подходят для показа вашей рекламы.

Предположим, вы продаете телевизоры. Ниже приведен пример подборки ключевых слов для группы объявлений, которая даст слабую отдачу:

• ТВ;

• плазменный ТВ;

• ТВ с высоким разрешением;

• телевизор Samsung;

• LED-ТВ;

• телевидение.

Такая группа объявлений может сработать на сайтах, посвященных самой разнообразной тематике, например:

• обзор моделей телевизоров;

• ремонт телевизоров;

• программа телепередач.

Эти три категории контента существенно различаются, и, если показывать на всех трех типах сайтов одни и те же объявления, результат будет плачевным.

Рассмотрим другую подборку ключевых слов в группе объявлений:

• сотовый телефон;

• App Store[60];

• Wi-Fi;

• Bluetooth;

• Apple;

• iPhone.

Они часто упоминаются на страницах, где идет речь об iPhone. Один из способов правильно организовать медийную кампанию – сыграть в «угадайку», используя в качестве загадок названия своих продуктов. Слово записывается на карточку, и водящий должен описать его, чтобы другие участники его угадали. При этом на карточке следует поместить несколько запретных слов, которые водящий не должен упоминать при описании, так как по ним остальные сразу догадаются, о чем речь.

Процесс организации кампаний для КМС имеет много общего с «угадайкой». Нужно подобрать слова, при виде которых пользователи отгадают, какой продукт вы имеете в виду (аналогично запретным словам в игре). К ним следует добавить другие, описывающие продукт, но не запретные (которые выбирает водящий, пытаясь подсказать загаданное слово).

Попробуйте прочесть по очереди слова из приведенного выше примера с группой медийных объявлений на тему iPhone. Интересно, на каком слове вы догадаетесь, что имеется в виду именно этот продукт?

Избегайте распространенной ошибки рекламодателей – демонстрировать в КМС кампании, созданные для поисковой сети, и наоборот. Этот прием редко срабатывает, поскольку в поисковой сети и в КМС AdWords применяет принципиально разные алгоритмы. Предположим, например, что в медийной группе объявлений есть ключевое слово apple [яблоко]. Оно полезно для обозначения тематики, к которой относится кампания. Но что оно означает? При широком соответствии оно может инициировать показ объявления в ответ на поисковый запрос со словом «груша» (ведь яблоко, как и груша, фрукты) или «как вырастить апельсиновое дерево?». Если вы продаете iPhone, соответствие запросам, связанным с фруктами, точно не привлечет новых клиентов.

Поскольку принцип рекламирования в контекстно-медийной сети построен на совпадении тематики и использует автоматизированную технологию, которая не принимает решений качественного характера, полезно создать несколько вариантов групп объявлений, чтобы определить, какие из них обеспечат лучшие места размещения. Вернемся к примеру с телевизорами, где можно разработать несколько групп объявлений для описания товара.

Если вы специализируетесь на продаже телевизоров DLP (с микрозеркальным устройством), то знаете, что они бывают двух типов: проекционные и традиционные, только тоньше. Яркость проектора измеряется в единицах светового потока, называемых люменами. В описании телевизоров традиционного типа термин «люмены» не употребляется. Можно начать со следующих групп объявлений, чтобы определить, какой набор ключевых слов лучше подходит для рекламы вашего бизнеса.

DLP-телевизоры: группа объявлений № 1:

• —проектор (минус-слово);

• DLP-ТВ;

• микрозеркальное устройство;

• ТВ высокой четкости;

• 1080р;

• обратная проекция (рир-проекция)[61].

DLP-телевизоры: группа объявлений № 2:

• DLP-ТВ;

• микрозеркальное устройство;

• ТВ высокой четкости;

• HDMI[62];

• 1080p;

• обратная проекция;

• обратный проектор;

• —люмены (минус-слово).

DLP-проекционные телевизоры: группа объявлений № 1:

• DLP-проектор;

• микрозеркальное устройство;

• ТВ высокой четкости;

• люмены;

• —обратная проекция (минус-слово).

DLP-проекционные телевизоры: группа объявлений № 2:

• DLP-проектор;

• ТВ высокой четкости;

• микрозеркальное устройство;

• люмены;

• расстояние.

Создавать по две и более групп объявлений на одну тематику рекомендуется для того, чтобы выяснить, какой из них Google даст лучшие места размещения исходя из тематики ключевых слов. Иногда полезно протестировать несколько разных сочетаний ключевых слов. Так, в группе объявлений № 2 для проекционных телевизоров присутствует «расстояние». Во многих обзорах и описаниях указывается, на каком расстоянии проектор может находиться от стены, чтобы давать качественное изображение. Однако есть сайты, где для обозначения того же понятия применяется стандартный термин «расстояние между поверхностью проекционного объектива и поверхностью экрана». Так что вы могли бы завести еще одну группу объявлений и включить в нее более специфические термины, употребляемые в таких отчетах.