Обратите вни-мание: не пытается продать товар, а лишь рассказывает о нем.
«Если я видел, что кто-то из покупателей подходит ближе к некоторым полкам, я произносил вслух: “Эти пикули – отличная, и притом недорогая закуска для коктейля”».
Джон Стейнбек, «Зима тревоги нашей»
Начинать рассказ стоит буквально с одной-двух фраз, не больше. Если посетитель заинтересовался – задал какой-то вопрос или иначе проявил свой интерес, – продавец сможет продолжить работу с ним. Если же посетитель не заинтересовался – продолжение может быть воспринято им как навязчивость, что едва ли поспособствует продаже.
Важно только, чтобы рассказ продавца не повторял то, что написано на полке или на коробке с товаром. Например, если на ценнике ноутбука уже указан размер экрана, продавцу не стоит повторять эту информацию.
О чем же тогда стоит рассказывать? Об отличительных особенностях этой модели, о выгодах, которые получит владелец товара, о неочевидных возможностях товара: «Ноутбук ThinkPad X1 Carbon позволяет работать без подзарядки до 12 часов, это дольше, чем время перелета из Москвы в Нью-Йорк», «Отличный выбор – это вино получило золотую медаль на международном конкурсе в Испании», «Если использовать этот планшет как электронную книгу, Вы сможете носить в кармане библиотеку из 1000 томов» и т. п.
Желательно, чтобы реплика продавца содержала хотя бы одну похвалу товару. Но при этом не надо хвалить его в лоб, не надо использовать неконкретные оценочные слова вроде «замечательный» или «лучший». Куда разумнее будет сослаться на какие-то более конкретные качества товара, на какие-то достижения или на результаты, полученные благодаря товару, – так, чтобы покупатель самостоятельно пришел к выводу, что товар хорош.
Согласитесь, фраза «Обеспечивает надежную связь сквозь бетонную стену» убеждает куда лучше, чем слова «Очень хорошая радиотрубка», а упоминание о том, что производитель текстиля является поставщиком королевского двора Дании, будет куда лучшим комплиментом его продукции, чем любое количество эпитетов вроде «великолепный» или «потрясающий».
Если вы не уверены в способности своих продавцов придумывать такие реплики на ходу, вы можете составить речовки самостоятельно – если не по всему ассортименту, то хотя бы для тех товаров, которые вам важнее всего продать, – и заставить продавцов выучить эти речовки наизусть.
В конце XIX века английский физик Уильям Томсон, будущий лорд Кельвин, разработал и запатентовал компас повышенной надежности. Он предложил свою разработку британскому Адмиралтейству, но чиновник, на чье рассмотрение был представлен проект, выдал отрицательное заключение. На вопрос Кельвина о причинах отказа он ответил, что-де «компас слишком нежный и наверняка очень хрупкий». В ответ Кельвин запустил компасом в стену, подобрал его с пола, вернул на стол – компас продолжал работать. Вопрос надежности, таким образом, отпал, и в 1888 году компас модели Кельвина был принят на вооружение всего флота Великобритании.
Тот же самый прием можно использовать для продажи многих товаров и услуг, не описывая словами, а наглядно показывая преимущества своего продукта. Например, один из производителей окон в ответ на вопрос о надежности стеклопакета достает футбольный мяч и обещает клиенту ящик коньяка, если тот сумеет разбить стекло мячом с десяти попыток.
А когда компания 3M выпустила новое антивандальное стекло, она установила в общественных местах несколько «аквариумов» с миллионом долларов наличными внутри – и предложила забрать деньги любому, кто сумеет добраться до них, не используя инструменты. Желающих нашлось немало. Колотили руками, ногами, каблуками, тростями… но стекло выдержало.
Зиг Зиглар, известный американский мастер продаж, в бытность свою продавцом кастрюль устроил шоу – полицейский выстрелил в кастрюлю из крупнокалиберного револьвера. Пуля, которую не всякий бронежилет может остановить, еле-еле поцарапала донышко кастрюли. А продавцы телефонных гарнитур Optima переняли опыт лорда Кельвина напрямую – на демонстрациях они с размаху бьют наушниками об стену, после чего предлагают покупателю надеть их и убедиться, что устройство не пострадало.
Представители бренда Lenovo на презентациях бизнес-ноутбуков ThinkPad линеек X и T любят демонстрировать их надежность: выливают стакан воды на клавиатуру, смахивают ноутбук со стола на пол, встают обеими ногами на крышку – а потом демонстрируют клиентам, что ноутбук работает, как ни в чем не бывало.
А в шоу-румах этого бренда и на выставках часто устанавливают набор из трех герметично закрытых аквариумов: в одном имитируются условия сибирской зимы, в другом – африканской пустыни, и в третьем – влажных тропиков. В аквариумах стоят включенные ноутбуки, и посетители могут убедиться, что ThinkPad работает и в условиях сухой сауны, и в «парилке», и в «морозилке».
Впрочем, этот способ может использоваться не только для доказательства надежности и прочности товара. Например, в магазине шведской сети Playground летом построили примерочную-холодильник с минусовой температурой внутри, чтобы покупатели могли на деле убедиться, насколько хорошо греют пуховики этой марки. А в примерочных другого магазина, торгующего дождевиками и зонтами, с подобной целью установлен душ.
На пражском центральном вокзале поставили три стеклянные кабинки. В одной установлены кресла из рейсового автобуса (68 см между креслами), в другой – из самолета (76 см между креслами), а в третьей воссоздан интерьер купе поезда (более полутора метров между сиденьями). Табличка приглашает всех желающих присесть поочередно в каждую кабинку – и почувствовать, насколько поезд комфортнее.
А еще на стенах кабинок сделаны надписи, информирующие о дополнительных преимуществах поезда. Например: «От аэропорта – час на такси до центра Праги. От автобусной станции – полчаса на автобусе до центра. От вокзала – пять минут пешком до центра».
В магазине стройматериалов возле полки с перфораторами установлен кусок бетонной стены, чтобы покупатели могли сравнить продуктивность дрели и перфоратора. Продавцы моющих пылесосов выливают на пол или на ковер кетчуп, вино, кофе и даже чернила и показывают, как их пылесос удаляет эти пятна, не оставляя следов. А продавцы компьютерных программ для бизнеса порой предлагают клиенту засечь время и сравнить, как быстро его сотрудник выполнит работу привычным способом – и во сколько раз быстрее та же работа будет сделана с помощью специализированной программы.
А где можете использовать «тест лорда Кельвина» в своих продажах вы?
Снимаем страх перед ценой
Там, где покупку обычно делают не столько для удовольствия, сколько исходя из рациональных соображений – в первую очередь это касается сектора В2В, «бизнес для бизнеса», – продавцу желательно освоить нехитрое умение жонглировать цифрами. Этот навык зачастую позволяет убедить потенциального покупателя, что цена лишь кажется высокой, что выгоднее приобрести более дорогой
