Кармин Галло - iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

Плотно расположенная информация, да еще и плохо организованная, требует от вашей аудитории слишком больших усилий. Простота могущественна. Пустые пространства подразумевают элегантность, качество и ясность. Чтобы увидеть примеры того, как дизайнеры используют пустое пространство, загляните на сайт, проводящий конкурс дизайнеров слайдов, — Slideshare.net.

Я надеюсь, что к этому моменту вы уже решили собрать все свои нынешние слайды, особенно с буллитами, и сжечь их. Если они у вас остались в электронном виде, отправьте их в корзину и очистите ее, чтобы они вам больше никогда не попадались. Аргумент в пользу визуального представления идей настолько мощен, что психологи даже дали ему особое название — «эффект превосходства изображений» (ЭПИ). Исследователи обнаружили, что визуальная информация и вербальная информация обрабатываются по-разному в разных «каналах» нашего мозга. Что это значит для вас и ваших будущих презентаций? Это значит, что ваши идеи запомнятся лучше, если они будут представлены картинками, а не словами.

Ученые, которые разрабатывают теорию ЭПИ, считают, что она является мощным средством обучения. Молекулярный биолог Джон Медина говорит, что «с точки зрения удержания информации текстовые и устные выступления не просто менее эффективны по сравнению с теми, которые содержат графические изображения. Они во много раз менее эффективны. Если информация передается устно, люди через трое суток помнят примерно 10 процентов. Если добавить изображение, эта цифра вырастает до 65 процентов».

Изображения работают лучше слов, потому что мозг видит слова как несколько маленьких картинок. Как говорит Медина: «Мой текст переполняет ваш мозг — не потому, что мой текст не похож на картинки, а потому, что мой текст слишком похож на картинки. В коре головного мозга, к сожалению, нет таких вещей, как слова»

9 июня 2008 года Стив Джобс на WWDC объявил о выпуске iPhone 3G. На презентации он использовал одиннадцать слайдов, полностью реализовав при этом концепцию ЭПИ. Слова имелись только на одном слайде («iPhone 3G»). Все остальные слайды были фотографиями. Взгляните на табл. 8.4.

Эту же самую информацию посредственный оратор мог бы ничтоже сумняшеся запихнуть в один слайд. Наверное, у него получилось бы что-то вроде того, что изображено на рис. 8.2. Что вам кажется более запоминающимся: одиннадцать слайдов Джобса или один слайд со списком функций, оформленным буллитами?

Когда Стив Джобс представлял MacBook Air в качестве «самого тонкого в мире ноутбука», один из слайдов представлял собой фотографию компьютера, стоявшего на конверте, который был толще компьютера. Вот так просто. Никаких слов, никаких текстовых врезок, никаких графиков — просто фотография. Насколько более мощными могут стать ваши выступления? Чтобы представить, какие слайды обычно делают посредственные выступающие для описания технического продукта, посмотрите на рис. 8.3. Верьте или нет, но этот пародийный слайд выглядит просто лебедем среди сотен гадких утят, которых мне пришлось увидеть на презентациях! Это смесь шрифтов, стилей и текста.

Для контраста представьте себе один из слайдов Джобса с презентации MacBook Air — на размещенной там фотографии «виновник торжества» лежит на конверте для почтовых отправлений. Очевидно, что он туда умещается. Большинство его слайдов были похожими на этот и содержали в основном фотографии. Он сказал, что интересующиеся техническими подробностями могут обратиться к сайту Apple. Во всем его выступлении доминировало визуальное представление информации. Очевидно, что представление технического продукта в том стиле, в котором Джобс представлял MacBook Air, намного более эффективно[6]

Чтобы представлять свои идеи при помощи фотографий, надо быть уверенным в себе. Когда вам уже не нужен текст в качестве подпорок, можно считать, что вы готовы к выступлению. Но пока в этом состоит различие между Джобсом и миллионами обычных выступающих. Джобс сообщает о своих идеях просто, ясно и уверенно.

Простота присутствует в слайдах Джобса, а также в его словах, которые он тщательно отбирает для описания продукта. Точно так же как слайды Джобса свободны от избыточного текста, свободны и его слова. Например, в октябре 2008 года Apple объявил о выпуске новой линии компьютеров MacBook, более дружественных к окружающей среде. Эти компьютеры Джобс мог описать двумя принципиально различными способами. Левая колонка в табл. 8.5 технически корректна, но многословна. В правой колонке приведены слова, которые Джобс сказал на самом деле.

Джобс заменяет длинные предложения такими, которые могут поместиться в сообщение Twitter (см. сцену 4). Простые предложения легче запомнить. В табл. 8.6 приведены другие примеры того, как Джобс мог описать новый продукт и как он сделал это на самом деле.

Теория простоты Эйнштейна

Если вы не можете объяснить это просто — значит, вы сами не понимаете этого до конца.

Альберт Эйнштейн

С 1979 года одна британская организация ведет кампанию за понятный язык. Она хочет заставить правительство и корпорации упростить их общение с гражданами. Сайт этой организации переполнен примерами сложных, непонятных, неудобоваримых сообщений, которые присылают читатели со всего мира. Понятный язык определяется этой организацией как сообщение, которое люди могут прочитать, понять и принять как руководство к действию с первого прочтения (или прослушивания). На сайте есть много замечательных примеров того, как можно изложить одну и ту же мысль по-разному (см. табл. 8.7).

Автор книг и эксперт по рекламе Пол Арден говорит, что люди приходят на ваши выступления для того, чтобы увидеть вас, а вовсе не для того, чтобы читать ваши слова. Он предлагает такой прием: «Вместо того чтобы привлекать людей вашим умом и мудростью (то есть словами), попробуйте нарисовать для них картинку. Чем более наглядна ваша презентация, тем больше людей запомнят ее».

Леонардо да Винчи утверждал: «Простота — это крайняя степень изощренности». Один из самых прославленных художников в истории, он понимал истинную силу простоты. Ее понимает и Стив Джобс. Когда вы проникнетесь этой концепцией сами, ваши идеи станут намного более убедительными.

— Избегайте буллитов. Буллиты приемлемы на страницах, которые должны быть прочитаны, — книг, документов, писем. Они действительно хорошо организуют текст. Но в презентациях лучше использовать изображения.

— Фокусируйтесь на одной теме на одном слайде и дополняйте эту тему фотографией или картинкой.

— Учитесь создавать эстетичные слайды. Не нужно быть великим художником, чтобы насытить слайды графикой.

23 октября 2001 года Apple представил цифровой музыкальный плеер, которому предстояло революционизировать всю музыкальную индустрию, — iPod. Правда, при цене 399 долларов это была недешевая вещица. Песни в нем хранились на 5-гигабайтном диске, но сама по себе эта цифра — 5 ГБ — мало что говорила среднему любителю музыки. В своем ключевом выступлении Джобс сделал эту цифру более наглядной, сказав, что пяти гигабайт хватит, чтобы хранить тысячу песен. Хотя это звучит более впечатляюще, но и эта цифра не выглядит убедительно, поскольку конкуренты предлагали устройства с большим объемом памяти по меньшим ценам. Но Джобс заверил свою аудиторию, что это еще не все. Он сказал, что новый iPod весит 185 граммов и его размеры настолько малы, что он может поместиться в вашем кармане. Когда Джобс достал iPod из своего кармана, аудитория прозрела. Слоган iPod гласил: «1000 песен у вас в кармане».

Цифры очень редко «резонируют» с людьми — до тех пор, пока не помещены в контекст, который люди могут понять. Лучший способ помочь людям понять цифры — сделать их сопоставимыми с чем-то, что они уже знают. Пять гигабайт для вас могут быть пустым звуком, но тысяча песен у вас в кармане — это новый способ наслаждаться любимой музыкой.