Поэтому следует помнить: у каждого источника информации о возможных клиентах есть коэффициент качества, и чем больше потенциальных покупателей указано в источнике, тем более он эффективен. От того каким источником вы пользуетесь, напрямую зависит результат: успех или полное поражение.
3. Позвонить вкомпанию и, «преодолев» секретаря, выйти на лицо, принимающее решение. Большинство начинающих менеджеров по продажам сильно демотивируются из-за того, что не знают эффективных приемов «преодоления» секретаря. В итоге они очень много времени тратят на уговаривание секретарей, отправку предложений на общую почту а-ля [email protected]шансов.net или на факс, который распечатывает их предложения сразу на мягкую бумагу.
Грамотные приемы выхода на лицо, принимающее решение, мы подробно обсудим в главе 6 «Не лает, не кусает, к лицу, принимающему решение, не пускает. Приручаем секретаря».
4. Правильноначать разговор с лицом, принимающим решение. Здесь многие допускают грубейшую ошибку, пытаясь сразу начать что-то выяснять. «Нам не надо», «Мы сами позвоним», «Работаем с другими», «Все устраивает», «Уже купили», «Мы вас знаем и сами позвоним», «Звоните позже», «Пришлите все, что есть», «Нам не интересно» – таковы типичные ответы лица, принимающего решение, менеджеру по продажам в самом начале разговора. И клиента нельзя за это винить. Дело не в нем, а в вас. Вы не умеете правильно начать разговор.
Был у меня однажды такой случай. Человек, принимающий решение, постоянно переадресовывал менеджеров на других своих сотрудников, но все они были с крайне оригинальными именами. Так в базе данных менеджера, работающего с этим клиентом, оказались следующие персонажи: Репа Мартыновна, Акулина Акакиевна, Поликарпий Астахиевич и прочее в таком духе. Менеджер, не смутившись, упорно и настойчиво пытался с ними связаться. Настоящие имена сотрудников этой компании все же удалось выяснить: мы сказали, что хотим пригласить их на профессиональную выставку, а для этого нужно отправить личное приглашение, бесплатное, в то время как стандартный билет придется покупать за деньги. И конечно, это сработало. Что же, юмор клиентов становится иногда проблемой для начинающих менеджеров.
Подробнее о том, что надо делать и каких еще ошибок следует избегать на этом важном этапе, я расскажу в главе 6 «Не лает, не кусает, к лицу, принимающему решение, не пускает. Приручаем секретаря».
5. Договориться о встрече. Нужна встреча или нет – зависит от многих факторов, но в основном решение этого вопроса сводится к финансовой целесообразности. Если прибыль от клиента гораздо меньше, чем затраченные на него ресурсы, в том числе времени и сил, то встреча не нужна. Если же прибыль от клиента ожидается достаточная, то встречи необходимы. Преимущества встречи рассмотрим в главе 8 «Назначение встречи. Как перейти к живому общению».
6. Презентация себя и компании. Эффект от хорошей презентации – это искреннее доверие клиента и его интерес к вам, вашей компании и продукту.
7. Выяснение потребностей клиента. Иногда выяснение потребностей предлагается делать до проведения презентации, но возникает вопрос: насколько искренен будет с вами клиент, если вы еще не завоевали его доверие? Поэтому презентовать себя и компанию я рекомендую до выяснения потребностей, а презентовать свой продукт – после их выяснения.
Для наглядности представьте, что вы пришли к врачу, еще не успели сказать, что именно вас беспокоит, а он уже выписывает вам рецепт. При этом он искренне улыбается, протягивая его вам, и говорит, что лекарство вам обязательно поможет. Взяли бы вы этот рецепт? – Конечно, нет. Почему же вы тогда удивляетесь, что клиент не реагирует на ваше предложение? В первую очередь нужно выяснить, чего хочет он.
8. Презентация вашего продукта. Хорошо проведенная презентация создает у клиента сильный импульс к покупке или как минимум вызывает серьезный интерес.
9. Переговоры о цене. Бывает так, что менеджеры проводят огромное количество встреч, очень много продают, но при этом мало зарабатывают. Это происходит из-за того, что они не умеют продавать выгодно. Именно этому вопросу будет посвящена глава 12 «Разминайтесь – бой за цену начинается, или Как продавать дорого».
10. Завершение сделки. Если вы не умеете завершать сделки, у вас будет много клиентов, которые лояльны к вам, знают и очень любят вас, но при этом ничего не покупают.
Проводить личную встречу или нет – решение зависит, как уже было сказано, от многих факторов, и поэтому я не стал включать этот шаг в цикл продаж.
Как определить свой цикл продаж и, следуя ему, совершенствоваться в искусстве продаж?
Это самый большой секрет успеха вашего бизнеса. Вроде бы в целом все понятно, но в любом деле есть свои особенности. Где лучше всего брать контакты? Кто является лицом, принимающим решения? С какими клиентами надо встречаться? Сколько встреч имеет смысл проводить с клиентом? Надо ли демпинговать при первой сделке? Следует ли форсировать завершение сделки или специально педалировать этот процесс не стоит? Все это нюансы, разобраться с которыми вы можете лишь на собственном опыте (или проанализировав опыт конкурентов). Как это сделать? Вспоминайте про мозг.
Хочу предупредить вас об одной распространенной ошибке. Известно, что самый опасный период для водителя – это второй год вождения. А вы знаете, почему? Первый год он ездит осторожно, так как чувствует себя неуверенно за рулем. На второй год он уже более уверен в своих силах и даже начинает рисковать, забывая иногда и об элементарных правилах безопасности. То же самое – с циклом продаж. Когда вы найдете успешный цикл продаж, первое время будете четко его придерживаться. Но потом вам покажется, что у вас появилась интуиция, которая позволяет обходиться без цикла продаж, и продажи начнут стремительно падать. Мозг не любит признавать себя дураком – это вторая его особенность после любви к лени, поэтому вы будет искренне верить, что дело не в вас, а мозг, в свою очередь, услужливо подскажет причины: кризис, конкуренция, высокие цены, не очень хороший товар, низкая зарплата, изменившаяся конъюнктура рынка и т. д.
На самом же деле причина в том, что вы отклонились от цикла продаж. Делать этого категорически нельзя! Цикл можно только корректировать в соответствии с условиями на рынке. Цикл продаж – это механизм, а масло, которое позволяет ему работать без сбоев, – искусство продаж. И здесь вас подстерегает еще одна опасность. Когда вы только начинаете продавать, этот процесс кажется крайне увлекательным, творческим, полным драйва и куража, но через некоторое время вы замечаете, что, предпринимая определенные шаги и обладая определенными навыками, вы получаете конкретный результат, – и продажи становятся рутиной.
Куда же пропали драйв и кураж?! Ответ простой: поднимите планку своих целей. Как только вы вдруг почувствуете, что продажи стали для вас скучны, как только вы подумаете, что все знаете, просто попробуйте поднять продажи хотя бы в два раза, – и увидите, что вы не знаете еще очень многого. И замечательно, что есть к чему стремиться! Вы же не смотрите передачу «Что? Где? Когда?» повторно, искренне радуясь, что теперь знаете ответы на вопросы. Так и в продажах: через некоторое время нужно переходить на следующий уровень – и вас снова ждут креатив, драйв, кураж и удовольствие.
Глава 4
Вы или вас? Активные и пассивные продажи
Все достаточно просто. Активные продажи – это когда менеджер сам активно ищет клиента. Он совершает полный цикл продаж, который был описан в предыдущей главе: ищет клиента, звонит ему, «преодолевает» секретаря, выходит на лицо, принимающее решение, и т. д. А при пассивных продажах менеджер специально не ищет клиента, а в основном работает на входящих звонках.
Что лучше, активные или пассивные продажи?
Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов: особенностей вашего бизнеса и продукта, от конкуренции, ценовой политики вашей компании по отношению к конкурентам и т. д. Есть бизнесы, в которых принято продавать именно через пассивные продажи. Также в ситуации, если ваши клиенты – физические лица, совершать активные продажи крайне затруднительно, ведь их гораздо больше, чем юридических. Или, может быть, для вашей компании пассивных продаж просто вполне достаточно в силу определенных причин. Но в этих случаях нужно сразу подумать о том, какими могут быть последствия применения такого подхода.
Приведу пример. Представьте, что ваши конкуренты активно ищут своих клиентов и совершают холодные звонки, а вы решили продавать пассивно, дали большое количество рекламы и посадили отдел продаж ждать входящих звонков. Кто будет вам звонить? Клиенты, у которых все хорошо? Вряд ли, у них и без вас все хорошо. Те, кто хочет что-то поменять? Тоже едва ли, потому что им уже позвонили ваши конкуренты, встретились с ними и предложили продукт на лучших условиях. Поэтому, скорее всего, звонить вам будут, во-первых, начинающие маленькие компании, которые только недавно вышли на рынок. Во-вторых, компании проблемные, уже поменявшие множество поставщиков и сейчас ищущие очередную «жертву», чтобы взять товарный кредит на максимально возможную сумму и с большой отсрочкой, а потом просто сменить вас на другого поставщика. И, в-третьих, фирмы, которые в силу конфликтности отдельных менеджеров или компании в целом часто меняют поставщиков. Итак, молодые, начинающие, не способные купить ваш продукт, проблемные и конфликтные – нужны вам такие клиенты?
