Я знаю, что подобные предсказания очень интригуют, а некоторые из них даже иногда сбываются — по чистой случайности. К сожалению, для них тоже характерна чрезмерная неопределенность. Чтобы научиться делать более точные прогнозы о том, что несет реальный момент для нашего будущего, нужно строить меньше догадок, а полагаться на факты.
Курирование тенденций зависит от умения видеть то, чего не видят другие. Но в более широком смысле оно требует от нас большей любознательности и глубины мышления. Как сказал бы Айзек Азимов, надо научиться не быстро читать, а быстро понимать.
Я убежден, что будущее принадлежит тем, кто способен наблюдать за настоящим и видеть связь между отраслями, идеями и поведением людей; благодаря правильному курированию тенденций они достигнут более глубокого понимания мира. Я вовсе не утверждаю, что такой тип мышления через много лет спасет Землю от столкновения с Астероидом 1950 DA, но он, без сомнений, изменит к лучшему наш подход к жизни и бизнесу.
Подготовка к завтра начинается с понимания дня сегодняшнего — так было и будет всегда.
Приложения
ОТЧЕТЫ О НЕОЧЕВИДНЫХ ТЕНДЕНЦИЯХ ЗА 2011–2014 ГОДЫ
Обзор: как читать отчеты за прошлые годы
События прошлого можно использовать для доказательства чего угодно, если преподнести их нужным образом.
Алан Тейлор, историк и журналист
Несколько лет назад произошел такой случай: как только я, стоя на сцене, представил аудитории свой очередной отчет о тенденциях, тут же один джентльмен встал и задал мне вопрос: «Должно быть, нет ничего особо трудного в том, чтобы публиковать отчеты о тенденциях, если каждый год пишешь новый. А как узнать, оправдались ли они?»
Следует признать, вопрос вполне резонный. В конце концов, слишком часто мы наблюдаем, как специалисты в этой области делают не слишком точные прогнозы, а порой и просто неверные. Чем же отличается мой метод от их подхода к прогнозированию? Конечно, каждый автор считает свою книгу превосходной, подобно родителям, уверенным, что их ребенок гений. Но где же правда?
В этом разделе вашему вниманию представлен неотредактированный, такой как есть обзор всех спрогнозированных мной ранее тенденций за последние четыре года, опубликованных в отчетах о неочевидных тенденциях. Некоторые описания были немного сокращены, но их суть и цель не изменились ни на йоту.
Более того, каждая тенденция сопровождается моим собственным «рейтингом долговечности», который оценивает, в какой мере она, в своем изначальном виде, применима и вообще имеет смысл сегодня. Как я и ожидал, тенденции 2014 года показывают лучшие результаты, чем тенденции 2011-го, но возврат к прошлому и честная оценка точности предыдущих исследований стали для меня источником очень полезной информации, каковым, надеюсь, будут и для вас.
Оценивая тенденции, я преследовал конкретную цель — трактовать их как можно более беспристрастно и в случае ошибок и неточностей честно оценить степень вероятности своего прогноза.
Хотя это было непросто, я сделал все возможное, чтобы, проводя такой анализ, не пытаться выставить себя в лучшем виде или занять оборонительную позицию. Делать из года в год все более точные прогнозы мне помогает именно анализ, оценка достоверности и справедливая критика прошлых предположений — особенно после того, как становится ясно, что некоторые из них не оправдали моих ожиданий. Надеюсь, вам понравится этот экскурс в прошлое и идеи, которые рождаются в ходе проверки как тенденций, прошедших испытание временем, так и тех, которые его не прошли.
Приложение А
Тенденции 2011 года
Предыстория
На первое издание отчета о неочевидных тенденциях меня вдохновили пять лет активного блогинга. Пробу пера я оформил в виде визуальной презентации, в основном тот отчет включал тенденции из области маркетинга и социальных медиа, о которых я писал на протяжении всего 2010 года. Эти тренды были описаны менее детально, чем в более поздних отчетах, и их описание сопровождалось меньшим количеством практических советов. Кроме того, сначала я не делил тенденции на подкатегории, а представлял их в виде единого списка из пятнадцати трендов из области маркетинга и социальных медиа, которые я счел важными. Каждый из них был кратко описан и дополнен лаконичными советами о том, как можно использовать данные отчета для повышения эффективности маркетинговой стратегии бренда.
Ретроспективный взгляд: насколько точным был отчет
В этом отчете, пожалуй, впервые было предсказано повышение важности контент-маркетинга, а также быстрый рост оперативного обслуживания потребителей через социальные сети. В нем анализировалось увеличение числа маркетинговых кампаний с участием сотрудников компаний как символ приобретения корпорациями человеческого лица, а также высказывалось мнение о том, что социальные сети делают в прошлом недосягаемых для обычных людей знаменитостей более близкими и доступными. В целом существенных промахов было сравнительно мало, как и полностью не оправдавшихся прогнозов или реализовавшихся в прямо противоположном виде. Центральным элементом отчета была тенденция под названием «Экономика, основанная на симпатии» (Likeonomics); позже ее успех вдохновил меня написать одноименную книгу (она вышла в свет в 2012 году), в которой развивалась эта идея.
Тенденции 2011 года: краткое описание и оценка точности прогноза
1. «Экономика, основанная на симпатии» (Likeonomics)
Бренды добиваются успеха благодаря тому, что становятся более человечными, придерживаются своей миссии и завоевывают симпатии потребителей своей политикой и персоналом, что позволяет им получить преимущество перед менее приятными и привлекательными конкурентами.
Примеры: запуск Ford Explorer Facebook и кампания Innocent Drinks.
Рейтинг долговечности — А
Фундаментальная важность человеческих отношений, составляющая основу данной тенденции, в этом году продолжала приобретать все большую значимость в бизнесе; очень много брендов целенаправленно старались стать человечнее, налаживали личные контакты с потребителями и последовательно делали все возможное, чтобы стать в их глазах симпатичнее.
2. «Доступная знаменитость» (Approachable Celebrity)
Поскольку сегодня социальные сети обеспечивают нам прямой доступ к общению с прежде недоступными кинозвездами, политиками и профессиональными спортсменами, мы все чаще видим, каковы они на самом деле (хорошо это или плохо), и даже можем поговорить с ними, как с любым человеком.
Примеры: кампания Cisco Do You Flip?, в которой приняли участие «звезды» НХЛ; знаменитости, пишущие твиты.
Рейтинг долговечности — А
Доступность общения со знаменитостями в этом году продолжала расширяться по мере того, как в YouTube появлялось все больше звезд с огромным числом фолловеров, а известные люди из самых разных областей деятельности все больше раскрывались как личности и делились своим мнением в социальных сетях без купюр, в обход официальных представителей из отделов по связям с общественностью.
3. «Отчаянное упрощение» (Desperate Simplification)
Информационная перегрузка заставляет людей отчаянно стремиться к простоте путем достижения баланса с помощью, например, исключения из друзей либо, наоборот, активного поиска новых продуктов и сайтов, которые помогают все упрощать.
Примеры: Ipod, Tumblr, Animoto, Amazon и Path.
Рейтинг долговечности — B-
Информационную перегрузку не остановить, с каждым годом она только усиливается. Однако в последнее время отчаянная потребность людей избавляться от «белого шума» немного уступила некоторым инструментам оптимизации или кураторства, заставляя людей не просто отписываться от френдов или контента в сети. Следовательно, данная тенденция не утратила своей значимости, но отчаяние потребителей уже не столь велико, как в предыдущие годы.
4. «Обязательная интеграция» (Essential Integration)
Наибольшей проблемой маркетологов по-прежнему остается объединение усилий, которое, как правило, дается не всем, да и то с трудом. Но самым успешным маркетинговым программам прошлого года, отмеченным престижными наградами, удалось выйти на новый уровень интеграции, который, впрочем, по-прежнему встречается в мире маркетинга крайне редко.
Примеры: кампании Old Spice Guy и Twelpforce от Best Buy.
Рейтинг долговечности — В
За последние четыре года маркетологам ежедневно приходится справляться со сложностями интеграции, при этом появляется много инструментов и платформ, существенно облегчающих им эту задачу. Поэтому данная тенденция все еще сохраняется, хотя и в менее острой форме.
