После трех дней в «Рио» я переехал в отель «Венецианец», номер в нем забронировал мой консультант из American Express. Для тех, кто не знает, что такое «Венецианец», расскажу: это новый отель с шикарной архитектурой: декоративные колонны и ниши, роскошные люстры, обстановка поражает богатством – там любой почувствует себя королем. Я остановился в «Венецианце» на шесть дней.
К сожалению, после этих шести дней я никогда туда больше не поеду. Мне понравилась причудливая итальянская архитектура, но персонал был просто полный отстой. Кошмар начался в первый же день, и все остальные, вплоть до отъезда, были омрачены отвратительным обслуживанием: безразличные горничные, неисполненные обещания, потеря времени, все делается механически, без души, махинации со счетом – одним словом, это не то место, куда хотелось бы вернуться. Этот случай преподнес мне два важных урока:
1) надо прививать сотрудникам философию О-Т-С-Т-О-Й-ного обслуживания;
2) внешние данные продукта не исправляют впечатления от плохого обслуживания.
Урок первый: работники должны исповедовать вашу философию сервиса. Ваши служащие – послы вашего бизнеса, они должны реализовывать ваш замысел. В сущности, они шоферы бизнеса, а лихачи и неумехи способны довести до беды. Ваши работники отвечают за то, как клиенты относятся к вашей компании. Они формируют восприятие вашего бизнеса людьми.
Действительно ли клиентская политика «Венецианца» предполагала, что к постояльцем следует относиться без уважения и интереса? Вряд ли. Просто управляющий не донес сути философии отеля до сотрудников. Не до одного сотрудника, а до нескольких. Помните, я говорил вам про дырявую лодку? Вы не можете вести свою сутки напролет. Именно сотрудники отвечают за ведра и воду. И те их них, кто неискушен в вопросах обслуживания клиентов, запросто могут ее потопить. Идеалы корпоративной философии обслуживания бесполезны, если на местах до них никому нет дела.
Урок второй: даже впечатляющие характеристики продукта, вроде современных технологий (эффектные интернет-сайты) или прекрасной архитектуры (шикарные отели), не могут исправить впечатление от плохого обслуживания. Хоть «Венецианец» и выглядел на миллионы долларов со своими мраморными полами и декоративными колоннами, обслуживание, которое там предлагают – отстой. А вот в «Рио» сервис был превосходным и оставил прекрасное впечатление, несмотря на обветшалое здание отеля.
Такое несоответствие работает только в одну сторону: фантастическое обслуживание – О-Т-С-Т-О-Й – может исправить впечатление от недостатков продукта, но фантастические характеристики продукта не исправят впечатления от недостатков обслуживания или человеческого общения. Да хоть бы полы в «Венецианце» были из чистого золота, это бы ничего не изменило. Ничто не способно исправить впечатления от плохого обслуживания!
У вас может быть лучший отель в мире на самом лучшем пляже Калифорнии, но если вы считает, что постояльцы – досадная помеха, игнорируете их просьбы, они к вам больше не приедут. Только фантастическое обслуживание, которое вы предложите своим клиентам, поможет компании развиваться семимильными шагами. Хвастливые лозунги, которые висят по стенам кабинета управляющего, тут не помогут.
Подводя итоги главы: отличия полосы обгона
• Деловое партнерство так же важно, как и супружество.
• Хороший бухгалтер и юрист сэкономят вам тысячи, а может, и миллионы.
• У бухгалтера и юриста есть ключи от вашей крепости; убедитесь, что можете полностью им доверять, потому что в их власти спасти или потопить вас.
• Необоснованное доверие ведет к необоснованному риску.
• Необоснованное доверие может привести к неисправимым последствиям.
• Ваши сотрудники управляют впечатлением, которое складывается о вашей компании у клиентов.
• Фантастическое обслуживание может исправить впечатление от недостатков продукта, но фантастические характеристики продукта не исправят впечатления от недостатков обслуживания.
• Философия обслуживания проявляется в человеческом общении, а не в оптимистичных лозунгах на стене кабинета директора.
Глава 42. Будьте чьим-нибудь спасителем
Рынок никогда не насыщается хорошим продуктом и быстро насыщается плохим.
Генри Форд
Рыцарь в сияющих доспехах
Ваш продукт или услуга может кого-то спасти, словно рыцарь в сияющих доспехах? Вы решаете чью-то проблему? Или ваш рыцарь самолюбив и скачет на своем коне только для того, чтобы сделать вас богатым самому себе начальником?
«Аналоговые» фирмы получают «аналоговые» доходы. На каждом шагу встречаются компании, чья деятельность основана не на потребностях рынка. В них нет ничего особенного, никаких уникальных черт, и они тонут в море аналогов, чем сводят своих владельцев с ума, ведь их надежда «быть самому себе начальником» не оправдалась. Бизнес, основанный на ложных предпосылках, затеряется в море товаризации и неизбежно приведет вас к одномерному восприятию бизнеса.
Что значит товаризация? Так называется ситуация, когда однотипные услуги или продукты появляются сразу у нескольких поставщиков. Например, сфера авиаперевозок значительно товаризована. Большинство пассажиров не хранят верность какому-то определенному авиаперевозчику; они любят ту компанию, у которой сегодня лучшая цена на билеты. Продукт становится товаром. Или возьмем бензин. Я заправляюсь на семи разных бензоколонках, потому что бензин – типовой продукт.
При покупке типовых продуктов или услуг люди ориентируются лишь на один показатель – цену. А если это не так, значит, компания хорошо потрудилась для того, чтобы сделать свой продукт непохожим на тысячу подобных. Если ваш продукт не выделяется из массы, у вас нет шансов, и вы просто вынуждены прибегать к демпингу, лишь бы вас заметили.
Для бизнеса должны быть верные причины
Почему вы пришли в этот бизнес? Держу пари, причина была неверная. Прекрасный тому пример – рынок проката лимузинов: компании сменяют друг друга, как картинки за окном поезда. Что заставляет человека открывать такую фирму? Хорошо, если в обществе есть потребность в лимузинах. Но, как правило, люди приходят в эту область бизнеса из-за собственных эгоистичных интересов – просто потому, что им так хочется. Много лет назад со мной было то же самое. У меня складывается впечатление, что лимузинный бизнес появляется из желания выделиться из массы таксистов. На рынке нужна новая фирма по прокату лимузинов? Вы намереваетесь предоставлять более качественную услугу, которая выделит вас из числа конкурентов? Нет. Намерение сугубо эгоистичное: я хочу открыть прокат лимузинов, и я его открою.
