В этой компании необходимо было еще многое изменить, чтобы не допустить подобной ситуации» [12].
Проблемы, возникшие в General Re, не ограничивались только страховыми операциями. В состав этой компании входило также дилерское подразделение по торговле акциями и производными ценными бумагами. В момент поглощения Уоррен Баффет считал это направление бизнеса неперспективным, хотя приобретения этого подразделения нельзя было избежать, поскольку это было частью сделки. Через несколько лет это обернулось катастрофическими финансовыми последствиями. В 2003 г. Баффет открыто извинился перед акционерами Berkshire Hathaway: «Я уверен, что мог бы сэкономить вам около 100 млн долл., если бы действовал более оперативно и вовремя отреагировал на необходимость закрытия Gen Re Securities. Чарли без промедления занялся бы закрытием этого подразделения – в этом нет никаких сомнений. Но я колебался. В результате акционерам нашей компании приходится платить более высокую цену за выход из этого бизнеса, чем это было бы необходимо» [13].
Оппоненты Уоррена Баффета утверждают, что для него не составляет никаких проблем публично признать свои ошибки, поскольку он владеет таким большим пакетом акций Berkshire Hathaway, что может не опасаться увольнения. Это правда. Однако этот факт ни в коей мере не приуменьшает фундаментальную ценность убежденности Баффета в том, что искренность менеджера приносит ему самому выгоду ничуть не меньшую, чем выгода, которую получают при этом акционеры компании. «Генеральный директор, который публично вводит в заблуждение других, – говорит Баффет, – может в конце концов обмануть и самого себя» [14].
Стратегия укрепления позиций компании Coca-Cola, которую принял на вооружение Роберто Гоизуэтой после вступления в должность генерального директора, явно учитывала и интересы акционеров компании. «На протяжении следующего десятилетия мы сохраним свою полную приверженность интересам наших акционеров, а также защите и увеличению стоимости их инвестиций, – писал он. Для того чтобы обеспечить нашим акционерам прибыль на инвестированный ими капитал, превышающую средние показатели, мы должны избрать такие направления бизнеса, доходность которых превышает инфляцию» [15].
Перед Роберто Гоизуэтой стояла не только задача расширения бизнеса, решение которой требовало больших капиталовложений, но и задача повышения биржевой стоимости акций компании. Увеличение рентабельности компании и показателя ROE позволяло компании Coca-Cola увеличивать дивиденды, выплачиваемые акционерам, одновременно сокращая их долю в чистой прибыли. В 1980-х годах дивиденды, выплачиваемые акционерам, росли на 10 % в год, тогда как доля этих дивидендов в чистой прибыли компании снизилась с 65 до 40 %. Это позволило компании Coca-Cola реинвестировать значительную часть своей прибыли в дальнейшее расширение бизнеса без ущемления интересов акционеров.
Coca-Cola, несомненно, выдающаяся компания, которая демонстрирует прекрасные показатели экономической эффективности на протяжении всей истории своего существования. Однако в последние годы темпы роста компании стали более умеренными. Подобная ситуация могла бы вызвать панику у некоторых акционеров, но только не у Уоррена Баффета. Он не предпринял фактически никаких действий и не продал ни единой акции. Это однозначное подтверждение его веры в компанию и яркая иллюстрация его верности своим принципам.
Институциональный императив
Если менеджмент только демонстрирует свою мудрость и укрепляет доверие к себе, признавая и вовремя исправляя собственные ошибки, почему в таком случае годовые отчеты в большинстве своем сообщают только об успехах? Если распределение капитала – это так просто и логично, то почему капитал распределяется настолько неоптимально? Уоррен Баффет понял, что причина заключается в невидимой силе, которую он называет «институциональным императивом» – склонностью менеджеров компаний подражать поведению других менеджеров независимо от того, насколько глупым или иррациональным может оказаться такое поведение.
Уоррен Баффет утверждает, что для него это было самое неожиданное открытие за всю карьеру. В школе его учили, что квалифицированные менеджеры – это честные, умные люди, которые всегда принимают рациональные деловые решения. Соприкоснувшись с реальными миром бизнеса, он узнал, что на самом деле «менеджеры часто теряют свою способность мыслить рационально, когда в игру вступает институциональный императив» [16].
По мнению Уоррена Баффета, именно на счет институционального императива следует отнести появление нескольких серьезных, но, к сожалению, распространенных обстоятельств в деятельности компаний: «1. Компания оказывает сопротивление изменениям в своей текущей деятельности. 2. Различные корпоративные проекты или сделки о приобретении других компаний осуществляются только для поглощения всех имеющихся денежных средств. 3. Любое настойчивое деловое предложение руководителя компании, каким бы нелепым оно ни было, быстро получает обоснование посредством детального анализа рентабельности инвестиций и других стратегических аспектов сделки, подготовленного командой этой же компании. 4. Менеджеры без всяких на то оснований копируют образ действий компаний аналогичного профиля в таких вопросах, как расширение бизнеса, приобретение других фирм, определение оплаты труда высших должностных лиц и т. д.» [17].
Уоррен Баффет рано усвоил этот урок. Джек Рингволт, глава компании National Indemnity, которую в 1967 г. приобрела компания Berkshire Hathaway, помог Баффету понять деструктивную силу этого императива. Тогда как большинство страховых компаний оформляли страховые полисы на условиях, которые гарантированно приносили недостаточный объем прибыли (или даже убытки), Рингволт пошел против тенденции, сложившейся на рынке страхования, и отказался выписывать новые страховки. Уоррен Баффет оценил мудрость такого решения Рингволта и последовал его примеру. В настоящее время страховые компании, входящие в состав Berkshire Hathaway, по-прежнему придерживаются этого принципа в своей деятельности.
В чем состоит сущность институционального императива и почему он подчиняет себе так много компаний? Причина – в самой природе человека. Менеджеры в большинстве своем не хотят выглядеть глупо и ставить свою компанию перед необходимостью ежеквартально нести убытки, тогда как другие компании получают ежеквартальные прибыли, даже если они заведомо знают, что ведут свою компанию к гибели. Сойти с накатанной колеи – задача не из легких. Гораздо проще следовать по пути, проложенному другими компаниями (даже если здесь их ждет неудача), чем изменить привычный курс, по которому движется сама компания.
