Таб. 6
Методика работы с «кризисным» покупатем
Существует и комплексный вариант, нивелирующий содержание всех без исключения страхов. Он предлагает продавать честно комплексное решение проблем покупателя.
Классика жанра утверждает: никому не нужна дрель! Нужно чтобы жена не ворчала: «Повесь картину!» Поэтому, предлагая покупателю дрель, продавец должен понимать, чем руководствуется клиент и не расписывать технические характеристики инструмента, а пугать грядущим семейным скандалом или увлекать будущей идиллией. Заодно (ох, уж эта конкуренция!) продавец должен выложить всю правду–матку о возможностях инструмента, а напоследок, снабдив подробной инстукцией и аптечкой (на всякий случай), дать адрес мастера–дырочника.
Полностью решать проблему покупателя и быть с ним честным, — в этом в сложные сбытовые времена и состоит рецепт успеха. При падающей покупательской способности, при уменьшении числа клиентов, при практически идентичном ассортименте и общих ценовых тенденциях торгующей компании нечего противопоставить конкурентному давлению рынка. Единственным отличием от других операторов может и должен стать положительный имидж в глазах потребителя. Очень положительный имидж.
Лирическое отступление
Когда приходится бороться за каждого потребителя, лучшим оружием становятся абсолютные истины: честность, любовь. Небольшая поправка: говорить правду и любить клиента приходилось и раньше. Но тогда отношения с клиентом больше напоминали конфетно–букетный период ухаживаний. Теперь пришло время «жениться». «Удержание клиентов можно сравнить с ухаживанием мужчины за женщиной. Если у мужчины есть деньги, он может «купить лояльность» женщины. Однако если денег не слишком много и он хочет завоевать женщину, мужчина начинает думать, как построить настоящие отношения, не основанные на деньгах. Для многих компаний, которые сегодня покупают лояльность клиентов (предлагая невероятные скидки и бонусы), кризис — самое время начать строить настоящие долгосрочные отношения с клиентами. И от этого компании только выиграют», — считает Хуберт Лацки Хуберт Лацки, партнер, директор по стратегии агентства MarketShare (Варшава).
Кстати, есть такое мнение: нынешний кризис — это не обвал розничного рынка, а шаг вперед, к повышению профессионального уровня торговли. Это проверка на готовность работать в более жестких конкурентных условиях, причем по самым высоким стандартам!
Питер Друккер писал: «Цель любого бизнеса — удовлетворить клиентов. Это значит, что клиент всегда прав и всегда получает то, что хочет. Ваша задача — выяснить, чего же на самом деле хочет клиент, за что он готов платить, а потом предоставить ему желаемое, успев сделать это раньше других. Существуют четыре уровня обслуживания клиентов. Достижение каждого из них похоже на ползанье по лестнице. Подняться на следующий уровень можно, лишь овладев предыдущим.
Первый уровень. Удовлетворите Клиента. Клиент останется доволен, если будут удовлетворены его основные потребности и желания таким образом, чтобы ему не на что было жаловаться. Это минимальный уровень, позволяющий выжить компании в современном бизнесе. К сожалению, многие полагают, что «удовлетворение клиентов» это высшее достижение, хотя это всего лишь минимальное условие сохранения своих позиций.
Второй уровень. Превзойдите ожидания Клиентов. Преодолеть второй уровень и превзойти ожидания Клиентов — это основное требование для роста, поскольку главный принцип успеха звучит так: ваш успех всегда находится в прямой зависимости от того, что вы делаете сверх ожиданий. Если вы делаете лишь то, что от вас ждут, вам сложно позавидовать. Обязательно найдется кто–то, кто готов делать для клиентов больше, и тогда вам не поздоровится. Только превзойдя ожидания покупателей, можено вырваться вперед.
Третий уровень. Доставьте Клиенту удовольствие. Третий уровень обслуживания клиентов состоит в том, чтобы делать намного больше, чем просто соответствовать ожиданиям или превосходить их.
Четвертый уровень. Поразите своих Клиентов. Это высшая форма сервиса.
Помните: успех находится в прямой зависимости от сделанного сверх того, что требовалось. Ваша задача — всегда делать больше того, за что вам платят. Ваша задача — обязательно пройти лишнюю милю. На протяжении этой лишней мили не бывает пробок. Внимательно изучите все аспекты своего бизнеса и уровень сервиса, взаимоотношений с клиентами. Ищите способы превзойти ожидания клиентов, а затем доставить удовольствие и поразить тех, от кого непосредственно зависит ваш успех»
Будьте достойны доверия, это — к деньгам!
Иными словами гуру от менеджмента рекомендует:
● выявить потребность клиента;
● удовлетворить ее,
● начать управлять потребностью, давая покупателю больше того, что он собирался получить.
Этот неожиданный для покупателя излишек может быть разным:
● эмоциональным (особая атмосфера покупки);
● рациональным (специальная консультация);
● практичеким (больший размер, бонус, подарки и т. д.);
● апеллирующим к чувственному восприятию; к престижу, моде, традиции,
но обязательно нужным. То есть соответвующим некой потребности.
Есть, правда, одна тонкость.
В торговую точку покупателя приводит собственная потребность в товаре. Если продавец ее выявит и удовлетворит, сделка сможет состоться. «Излишек» же компания придумывает сама, рискуя при этом попасть пальцем в небо. Ведь «что русскому хорошо, то немцу смерть». Если одному покупателю в радость дополнительная консультация, то другому важно корректное к себе отношение. Потому, работая с потребностями людей, лучше избегать универсальных решений. Индивидуальный подход действует гораздо эффективнее.
Что отрадно, индивидуальный подход — не всегда затратное мероприятие. Улыбка на лице продавца, умение выслушать, понять клиента — инструменты порой более действенные, чем бонус или консультация. И фактически ничего не стоят компании.
Теперь от общих рекомендаций перейдем к конкретике.
По теории А. Маскоу у человека есть пять уровней потребностей или нужд. Нужда (чувство нехватки чего–либо) в основе своей имеет физиологические и социальные корни. Например, нужда в пище, одежде, тепле, безопасности; духовной близости, влиянии, привязанности, знаниях, самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт и старается получить то, что ему нужно или пытается перестать хотеть. Нужды бывают:
