Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

Что это означает для брендов

Бренды должны избегать сексизма или пренебрежительного отно–шения, обращаясь к этим новым типам мужчин-потребителей: ведь «мужчины в белом фургоне», «Адонисы» и «красавчики» не смотрят на себя с иронией и не считают маргиналами. Следует также сто–рониться концепции унисекса. У всех групп, с которыми мы обща–лись, отсутствовал (или почти отсутствовал) интерес к бренду или продукту «унисекс»: они считали, что подобная идея негативна и расплывчата, но не представляет весомой угрозы их ощущению му–жественности. Ведь на вопрос, может ли бренд быть «мужским» или «женским», многие из более ста с лишним респондентов ответили положительно.

Например, они считали, что Volvo – «мужественный» бренд, кото–рый, однако, может так же эффективно привлекать женщин. А Smart рассматривался как женский (небольшой, компактный, эргономич–ный, нацеленный на статус) автомобиль с точки зрения характерис–тик бренда; но «космократ», «гедонист», «самурай» и даже «одинокий волк» были бы не против водить эту машину, потому что считали эти характеристики такими же привлекательными и положительными для мужчин. В целом мужчины считали, что бренды, услуги, про–дукты и розничные магазины должны стремиться к большей опре–деленности и четкости. При общении с потребителями-мужчинами главное – простота, а также сделки и стратегии, которые повышают их статус и самооценку. И хотя мужчина согласен (или в конечном итоге согласится), что равноправие – это данность, он все равно глубоко убежден, что мужчины и женщины отличаются и эти различия могут быть положительными и полезными.

Мужской пол ценит лояльность, доверие, справедливость и честность и ожидает этого от своих брендов. Для него важны отношения на работе и в обществе; и бренды, которые учитывают это в своем продвижении, могут рассчитывать на его лояльность. Ведь обычно он полагается на рекомендации, приобретая машины, компьютерную технику, музыкаль–ные центры, мебель, турпоездки и обращаясь за ипотечным кредитом. Если он доволен полученным, то и сам дает рекомендации окружающим. Такие отношения сводят суету к минимуму и позволяют ему увереннее принять решение о покупке.

Все мы знаем о ГМ-продуктах, овечке Долли и слышали недавние ре–портажи о перспективах создания детей «под заказ» с помощью генной инженерии, о стволовых клетках и клонировании людей. Но мало кто из нас серьезно задумывался о последствиях этих явлений для общества в целом или для секторов брендинга и рекламы в частности. Например, какое агентство или бренд решится стать первой мишенью для активистов движения против генных модификаций, создав рекламу сухих завтраков из ГМ-сырья? Или сельскохозяйственной продукции, содержащей моди–фицированные гены не только растений, но и животных и людей?

Учитывая нынешнее сопротивление всяческим генным модификаци–ям, какое агентство или сеть магазинов станет принимать заказы или продукцию таких компаний, как DuPont, Novartis, Monsanto, Myriad и Genzyme? Согласился бы магазин продвигать или продавать трансгенное мясо, зная, какой урон это может нанести его собственным брендам? А продавать наборы «клонируй сам»? А кто станет продвигать «фермы», где вместо фруктов, овощей или скота выращивают кожу?

Вам это кажется преувеличением? Но наша сеть Lifesigns указывает, что биотехнологический сектор уже производит такие вещи и еже–годно зарабатывает на этом £10 млрд. И это лишь верхушка айсберга.

Джереми Рифкин, директор Фонда экономических тенденций, заяв–ляет, что в век биотехнологий нас ожидают глубокие изменения и потрясения, сравнимые с последствиями промышленной революции. К концу следующего десятилетия в списках Fortune 500 и FTSE 100 будут преобладать названия и бренды из области биотехнологии. Сей–час в Европе и США работает 1300 биотехнологических компаний, и ожидается, что в следующие пять лет это количество удвоится, так как будут предоставляться патенты и успешно проводиться испытания биотехнологических продуктов первого поколения.

Это будет иметь колоссальные социальные и моральные последствия. Такие изменения неизбежны; но фундаменталисты, активисты, специ–алисты по этике, группы потребителей и правительства многих стран Европы будут бороться с наиболее известными брендами или компани–ями, которые будут пренебрегать этическими принципами; ведь подоб–ное уже произошло с компаниями Monsanto и Aventis, которые создали так называемую пищу Франкенштейна. Но эти изменения – особенно в отрасли пищевой продукции, биотоплива и биомедицины – уже происходят, и важно, чтобы разрабатывались стратегии для работы с такими изменениями.

Некоторые дальновидные компании и институты в США уже поручи–ли специалистам по социальной философии и этике или специально созданным аналитическим подразделениям рассмотреть, как лучше всего продавать подобные вещи потребителям. Другие организации начали испытания, чтобы проверить заявления многих биотехнологи–ческих компаний о безопасности своей продукции. Но в ближайшей перспективе пищевые продукты с ГМ-ингредиентами обязательно бу–дут помечены особым образом, как уверяет Novartis. 93% опрошенных компанией потребителей хотят такой маркировки. В секторе одежды потребителей, похоже, меньше заботит источник происхождения про–дукции. 80% хлопчатобумажных тканей в США сейчас изготовлены из генетически модифицированного сырья, а первая улучшенная по–добным образом супершерсть (мягкая, более длинная и долговечная) появится на прилавках магазинов уже в ближайшие четыре года.

Хотя потребители возражают против ГМ-пищи, ранние опросы па–циентов, ждущих пересадки сердца, печени или почки, выявили мало возражений против идеи получения органов методами генной инжене–рии. Согласно отчету инвестиционной компании с Уолл-стрит Saloman Brothers, к 2010 году более 450 000 человек потратят свыше £6 млрд на ксенотрансплантированную печень, почку или сердце. Возможно, на раннем этапе успех ждет биобренды в таких областях, как мода, ме–дицина и биотопливо. По мнению нашей сети Lifesigns, используя эти направления как плацдарм, такие бренды смогут выработать оптималь–ные для себя методики или продвигать себя так, чтобы люди их охотнее приняли и стали им доверять, когда настанет время выходить в области, связанные с серьезными этическими сомнениями.