Приведу пример. В Америке есть относительно сложная индустрия в малом бизнесе – промышленная чистка ковров. Один из тренеров сам в этой индустрии пятнадцать лет чистил ковры на дому у клиентов. А потом подумал: «Если я уже все досконально знаю в этом, то почему бы мне не сделать инфопродукт на эту тему?». И создал тренинг, помогающий чистильщикам ковров увеличивать прибыль. К этому прилагаются книга, сайт – все как надо. Он знает, что если разошлет сто писем, то десять человек точно придут, а уж им он дополнительно продаст продуктов.
С этой мыслью он идет в компанию, которая производит химикаты для чистки, и говорит: «Для ваших клиентов под вашим брендом я могу сделать тренинг.
Вот мои рабочие цифры: вы разошлете столько то разных писем шесть раз подряд. Мы соберем 500 человек на семинар и обучим их. Они будут счастливы, и все это счастье достанется вам. Их счастье родится под логотипом вашей компании. Плюс это хороший пиар-повод. Все это стоит столько-то. Мне нужно лишь иметь возможность продать вашим клиентам определенные дополнительные материалы. А вы получите процент».
На самом деле, можно и не давать процент, но я заметил, что стоит это сделать, как корпоративный заказчик начинает думать, как бы устраивать подобные семинары почаще. Сразу включается жадность.
Самое интересное, что это точно так же работает на примере ассоциаций. Если есть какая-то «ассоциация подводников Заполярья», а у вас есть тренинг для них, можно прийти к руководству и сказать: «Мы можем поднять вам количество членских взносов, да еще и денег вы заработаете». Для публики это стоит 50 долларов, а для тех, кто в этой ассоциации состоит, 35. И люди думают: «Я же давно хотел туда вступить, только времени не было». И они вступают. Количество членов увеличивается, а с ними и количество денег.
Начиная продажи тренинга, сообщайте о нем заранее, хотя бы за 3–4 месяца до даты проведения. Запомните это, как мантру. Вебинары анонсируйте за месяц-полтора.
На самом деле, вы продаете не тренинг, а именно продукт. Почему здесь работает как раз двухшаговая продажа? Предположим, мы продаем систему в коробке, которая должна стоить от 200 до 1000 долларов. Продавая ее на первом тренинге, мы уже как бы подготавливаем аудиторию к продолжению банкета, и затем организуем второй тренинг. Как правило, это уже большое мероприятие, проводимое с периодичностью раз или два раза в год. И продается оно уже своей аудитории за серьезные деньги, так как она уже обучена и знает: «Там будет интересно». Уровень доверия к вам уже высок к этому моменту, и поэтому не приходится в отчаянии пытаться продавать в лоб. Особенно это замечательно, если вспомнить, что тренинг как формат продается вообще хуже, нежели продукты. Ведь в данном случае людям надо оторвать ягодицы от диванов, куда-то пойти, заплатить и потом еще что-то делать. А продукт можно купить и расслабиться еще на полгода. В момент покупки эспандера человек тоже думает: «Большое дело я сделал!».
Стандартный тренинг требует не только большого включения, это еще и действительно много работы. Хотя со стороны кажется, что работает только одна группа, а вы лишь даете информацию.
На самом деле, физически и эмоционально это тяжело. Проще провести тренинг, больше похожий на ретрит. Это модель «конференции без конференции». Вы запускаете рекламу по своей базе, затраты на нее очень маленькие, так как это теплые клиенты. Люди приезжают. Вы выступаете не один. Ведете две лекции за четыре дня. Остальное берут на себя другие тренеры, о которых вашему рынку хоть что-то известно.
Но чем меньше у них связи с вашим рынком, тем лучше. Главное, чтобы имя было на слуху. Пусть они расскажут что-нибудь на общие темы, а у вип-группы клиентов должна быть возможность затем сфотографироваться со звездой. За это действительно платят. На одной из конференций Дена Кеннеди в качестве такой звезды был Джин Симмонс, солист группы KISS. Казалось бы, с чего? На самом деле, очень грамотный дедушка, который за полтора часа донес, что музыка – это неплохо, но есть еще кое-что. KISS – единственный бренд в шоу-бизнесе, который ухитрился продать немузыкальных продуктов, а также лицензию на изготовление всякой ерунды с их фирменными масками более чем на миллиард долларов. И сами маски были придуманы не случайно, а в том числе чтобы можно было менять музыкантов без ущерба для популярности проекта в целом. Он рассказывал про бизнес безумно интересно. Само собой, он ничего не продавал, но был тем самым китом, на которого пришло большинство людей.
Если вы будете проводить такие тренинги каждый год, придется обновлять 20–30 % информации, включая список звезд. Многие будут приезжать к вам во второй и третий раз, и им не нужен будет все тот же гость. Задача подобного мероприятия – чтобы новички имели возможность накупить инфопродуктов, а «старички» – интересно пообщаться, наладить горизонтальные связи и поучить новичков. Для этого у них и беджи делаются разного цвета.
Имейте в виду, что через 3–5 лет работы у вас сложится аудитория хотя бы из 250-ти лояльных клиентов, и с этого момента зал не будет стоить вам уже ни копейки. Как правила, гостиница спонсирует зал, а вы обеспечиваете ей приток постояльцев. Если же вы еще и спонсоров со стороны привлечете, то это будут и вовсе очень неплохие деньги. Хотя часто такие мероприятия делать нельзя.
Система должна быть отчуждаема
Ни одни духи не перекроют плохой запах от человека. Ни одна упаковка, какой бы хорошей она ни была, не поднимет продажи тренинга, если он сам по себе плох. Информация, которую вы даете, должна быть такого качества, чтобы она работала в любых других руках без вашего участия. Вы остаетесь лишь ее демиургом. Если я сделаю три шага на север, три шага на восток и найду клад, пусть это сможет сделать и другой человек. Именно в таком подходе заключается профессионализм.
Что же касается формы, то информация должна быть упакована так, как люди привыкли ее воспринимать. Именно поэтому нам нужны книги, статьи, сайт, рассылка, вебинары и так далее. Причем с каждым месяцем (я уже не говорю про каждый год) количество инструментов возрастает.
Меня иногда спрашивают: «А что лучше использовать – рассылку по электронной почте или тренинг?». Для меня это звучит так же, как «что лучше – есть или дышать?». Надо делать и то, и другое. Добивайтесь, чтобы клиент имел возможность получить информацию в любом виде, в каком только пожелает.
Главное различие в работе с новичками и профи
Чтобы клиент-новичок хотя бы попробовал использовать то, что вы предлагаете, упрощайте свой первый базовый тренинг. В противном случае вы можете забраться в такие дебри, что на вас посыплются возражения: «В моем бизнесе (или в моем городе, с моими клиентами, в моей теме) это не работает!».
