1. Позиционируйте создание нового рынка на основании конкурентных преимуществ.
2. Перечислите ближайшие к вам рынки (рынок – это компании с одинаковыми характеристиками).
3. Нарисуйте схему рынка со своей компанией в центре.
4. Дайте своему рынку описательное название в виде аббревиатуры.
5. Ответьте, почему тысячи новых потребителей поверили бы в ваш продукт и переместились бы на ваш новый рынок.
Есть ли у вас какое-то преимущество или чем вы более других привлекательны среди любых горизонтальных и вертикальных рыночных сегментов?
1. На каких рынках или сегментах рынка?
Позиционирование на существующем рынке, который вы хотите ресегментировать
1. Пользователи, возможно, известны.
2. Расширенное позиционирование рынка непонятно, но это знание критично.
3. Если вы ошиблись, какие конкуренты имеются?
4. Позиционирование продукта непонятно, но это знание критично.
Если вы предлагаете новый продукт на рынке, который предполагаете ресегментировать, определите, на основании чего вы собираетесь менять рынок.
1. Позиционируйте изменение на рынке на основе конкурентных преимуществ.
2. Изменения определяются новыми характеристиками товара или услуги, которые ресегментируют рынок.
3. Нарисуйте обновленную схему рынка и покажите на ней, какие новые характеристики вашего продукта вызовут изменения. Например:
● новые потребители;
● новый канал дистрибуции;
● направление характеристик/технологий;
● направление цены/производительности;
● направление канала/маржи.
4. Ответьте, почему тысячи новых потребителей поверили бы в ваш продукт и переместились бы в ваш сегмент рынка.
Позиционирование продукта
1. Каковы ключевые характеристики вашего продукта?
2. Каковы ключевые характеристики ведущих продуктов на существующем рынке?
3. Каковы «болевые точки» проблемы, о которых вам говорили потребители?
4. Как ваш продукт поможет решить эту проблему?
5. Почему потребитель станет покупать ваш продукт?
6. Разработайте формулировку позиционирования, которая четко заявляет о решении вашим продуктом проблемы.
7. Сравните свою компанию с конкурентами. Каково позиционирование их компаний? Не упустили ли вы что-нибудь?
Создание спроса/сообщения, чтобы стимулировать появление ведущих пользователей
1. Разработайте маркетинговые сообщения, чтобы стимулировать появление ведущих пользователей.
2. Разработайте программы продаж / сценарии, затрагивающие «болевые точки» в проблеме потребителей.
Критерии выхода с шага 3-а: письменная формулировка позиционирования продукта. Она включает в себя составление гипотетической схемы «продукт/характеристики» или схемы рынка.
Опросный лист 3-b. Верификация потребителей
Позиционирование: компания
Цель шага 3-b: вы определились с тем, как позиционировать продукт. Теперь вам надо четко сформулировать позиционирование компании. Обратитесь к основным ценностям, разработайте ключевое сообщение, уникальное торговое предложение и особые маркетинговые послания, чтобы создать спрос / стимулировать появление ведущих пользователей.
Кто инициирует: представитель группы по позиционированию, представители технических и бизнес-визионеров.
Кто утверждает: представитель группы бизнес-тактиков.
Кто презентует: представитель группы по позиционированию, представители технических и бизнес-визионеров.
Время/формат работы: 2–4 дня подготовки вице-президентами групп бизнес-тактиков или бизнес-визионеров, ¼ дня презентация / стратегическая встреча с командой основателей и руководством.
Пересмотрите ключевые ценности команды основателей
1. Это не формулировка миссии.
2. Речь не о прибыли или продуктах.
3. Главная идеология – то, во что верит компания.
4. Вы все еще верите в эти ценности? Они по-прежнему являются основными для вас?
Пересмотрите модель корпоративной культуры
1. Ориентированная на харизму лидера.
2. На разработку.
3. На вовлеченность.
4. Автократичная.
5. Бюрократичная.
Позиционирование компании
1. Формулировка миссии – зачем вы занялись этим бизнесом?
2. Чем ваша компания отличается от других? Почему вы особенные? (Это относится не к рынку или продукту, а к людям, команде, миссии и т. д.)
3. Используйте положения о позиционировании продукта и рынка для формулирования миссии.
4. Сравните свою компанию с конкурентами. Каково позиционирование их компаний? Не упустили ли вы что-нибудь?
Критерии выхода с шага 3-b: письменная формулировка миссии компании для позиционирования.
Опросный лист 3-с. Верификация потребителей
Позиционирование: презентация аналитикам
Цель шага 3-с: поддержка аналитиков отрасли – это существенный плюс в завоевании доверия массовых потребителей и благосклонности прессы. Ваша цель – встретиться с аналитиками отрасли, добиться того, чтобы они восприняли ваше первоначальное позиционирование (рынка, продукта и компании) и дали обратную связь. Выслушайте, что они думают о характеристиках вашего продукта.
Кто инициирует: представитель бизнес-визионеров.
Кто утверждает: все.
Кто презентует: представитель бизнес-тактиков и бизнес-визионеров (технические эксперты, если необходимо).
Время/формат работы: 2–4 дня подготовки техническими визионерами и/или бизнес-визионерами, 3–5 дней разработка презентации, 3–5 дней проведение презентации.
Свяжитесь с аналитиками, которых вы наметили
1. Разберитесь, с какими компаниями/отраслями работают их фирмы.
2. Разберитесь, в какой области, с какими компаниями работает конкретно тот аналитик, которому вы звоните, какова его компетенция.
3. Составьте короткий сценарий объяснения, зачем ему встречаться с вами (чем их может заинтересовать ваш продукт, ваша компания).
4. Сошлитесь на рекомендации ваших первых потребителей и ту проблему / острую потребность, с которой разбирается ваш продукт.
5. Договоритесь о встречах.
6. Спросите их, сколько у вас есть времени на презентацию, какой формат презентации предпочтительнее (слайды, демоверсия, изображение на флипчарте и т. д.), и на чем вам следует сделать акцент: на технологии, рынках или и на том и на другом.
