Один мой клиент (назовем его Марк) незадолго до нашего сотрудничества стал директором компании, производящей стоматологическое оборудование. До того Марк был главным торговым агентом другой стоматологической компании. Теперь, будучи директором, Марк готовил свою новую компанию к первичному размещению акций. Я занимался с ним, мы репетировали его презентацию, и я, как обычно, разыгрывал роль влиятельного инвестора из фонда Fidelity .
Марк красноречиво расписал достоинства своей компании, концентрируясь в основном на качестве продукции. Для примера он описал особенности нового стоматологического инструмента, который они разработали. Марк показал этот инструмент, посмотрел на меня и сказал: «С этим инструментом вы проведете лечение корневого канала быстро и почти безболезненно».
Я прервал его: «Отлично. Но я инвестор, помните? Я не лечу корневые каналы!»
«Хммм…» – Марк улыбнулся, подумал, а затем снова поднял инструмент и сказал: «Итак, вы видите: десятки тысяч стоматологов Америки и еще тысячи за ее пределами, чтобы лучше проводить лечение корневого канала, захотят купить у нас этот инструмент!»
Вот теперь «вы» правильное!
Наверняка вы поняли, в чем проблема Марка: стараясь сформулировать АВТЧ, он потерял из виду свою аудиторию и, следовательно, «вы» в вопросе «А вам-то что?». Вместо этого он сформулировал АВТЧ, который относится к конечному потребителю продукта, стоматологам, которым он продавал раньше. Чтобы сформулировать свой призыв к инвесторам, Марку нужно было внимательно сосредоточиваться на их интересах, которые связаны с объемом рынка продаж его оборудования.
Можно ли выйти из положения при неправильном «вы»? Способны ли ваши слушатели перевести выгоды другой аудитории в термины, значимые для них? Конечно, да. Но для этого им понадобится отвлечься хотя бы на долю секунды, чтобы откорректировать ваши слова. На это мгновение они перестанут вас слушать и начнут думать.
Не заставляйте их думать!
Если аудитории легко следовать за вашей мыслью, она последует за вами. Считайте эти слова руководящим принципом поддержки аудитории.
...
Если аудитории легко следовать за вашей мыслью, она последует за вами.
А что, если бы слушатели подумали сами, переведя АВТЧ в термины, значимые для них? В случае Марка он упустил бы блестящую возможность направить умы аудитории в пункт Б.
Проблема неправильного «вы» на удивление часто встречается в мире бизнеса. Многим из нас приходится продавать себя и свои истории самым разным клиентам и спонсорам, и у каждого из них – свои предубеждения, цели, предпочтения, интересы и потребности. Очень легко упустить из виду особенности сегодняшней аудитории и адресовать им АВТЧ, предназначенный для других. Вот еще один пример проблемы неправильного «вы».
Рид Гастингс – главный исполнительный директор компании по прокату DVD Netflix , которая стала публичной весной 2002 года. Я сотрудничал с Ридом еще в 1996 году, когда он возглавлял другую фирму под названием Pure/Atria Software . На этот раз, как нередко приходится в моей практике, я заострил внимание Рида на тонком, но важном отличии правильного «вы» от неправильного. И тем не менее, когда Рид выслал мне набросок презентации, на одном из слайдов я увидел такое описание основной деятельности компании (см. рис. 2.1):
Рис. 2.1. Описание деятельности Netflix, черновик
Когда Рид приехал на занятие, я, как обычно, стал разыгрывать роль потенциального инвестора. Я сказал: «Рид, я посмотрел презентацию и очень хочу подписаться и стать клиентом Netflix ... но для этого тебе не нужно было приходить. Ведь я могу зарегистрироваться через Интернет».
Рид улыбнулся и спросил: «А вы что предлагаете?»
Я показал ему слайд с моими исправлениями, который продемонстрирован на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Описание деятельности Netflix, второй черновик
Внезапно изменилась вся система координат, и с привлекательного предложения для потребителей акцент сместился на неограниченные возможности расширения рынка, что гораздо важнее для аудитории Рида – инвесторов.
Рид широко улыбнулся и сказал: «А как насчет десятков миллионов кинолюбителей?» «Отлично!» – согласился я. «А как насчет десятков миллионов кинолюбителей только в США?» Рид принял мои исправления, отшлифовал презентацию и вскоре приступил к процессу первичного размещения акций. Месяц спустя, когда компания Netflix стала публичной, на продажу выставили 5,5 миллиона акций. Но инвесторы подписались на 50 миллионов акций, что почти в десять раз превысило намеченное к выпуску количество ценных бумаг.
Конечно, сами инвесторы легко могли прийти к выводу, что фраза «Прокат любых DVD за 20 долларов в месяц» означает миллионы потенциальных клиентов Netflix , но тогда аудитории пришлось бы провести все расчеты самостоятельно. Выстроив логические схемы за них, Рид привел их к заключению и тем самым укрепил уверенность. Возможность успеха не была упущена.
Никогда не принимайте «вы» в АВТЧ без доказательств. Всегда нужно хорошо подумать, кто ваши слушатели и чего они хотят. Если АВТЧ адресован другой аудитории, он не произведет желаемого впечатления.
Также обратите внимание вот на что: проблема неправильного «вы» – главная причина, которая должна удержать вас от искушения сделать универсальную презентацию о себе, своей компании или продукте. Принято считать, что «общая» презентация, «рекламная речь компании», как ее часто называют, подходит, с минимальными изменениями или вообще без них, для самых разных аудиторий. Однако речь, которая вдохновляет вас и ваших сотрудников, клиентам может показаться скучной, а поставщикам – просто отталкивающей и раздражающей, и наоборот. Доводы, которые убеждают ваших технически подкованных клиентов, могут привести в замешательство потенциальных инвесторов.
Отличным примером, относящимся к данному вопросу, служит история Алекса Накви, бывшего директора
Luminous Networks , с которым мы встречались в предыдущей главе. Компания
Luminous, начавшая свою деятельность в 1998 году, планировала со временем стать публичной, но учитывая сложные условия на рынке в 2001 году, Алекс и его команда решили избрать частный, а не публичный путь в поисках дополнительного финансирования....
«До того как выступать с презентациями перед инвесторами, мы тщательно разузнавали все о них и их профессиональной базе. Если в прошлом они были профессионально связаны с миром высоких технологий, мы использовали в презентации сложные технические термины, которые, как мы знали, они понимают. Но если они всегда были инвестиционными банкирами, мы объясняли свою деятельность иначе. Самое главное в том, чтобы каждый присутствующий мог понять, о чем я говорю.
