На основе ценностей можно выстраивать как аргументы, так и контраргументы.
Пример. Никита Хрущев, выступление в Организации Объединенных Наций 12 октября 1960 г.:
«На Западе немало говорят о свободе, равенстве, братстве. Говорят об этом и в колониальных державах. Правящие круги этих держав даже пытаются всерьез уверять, что колониальная система является прогрессивной, называют эту рабскую систему “оказанием помощи отсталым народам”, “приобщением этих народов к высшей цивилизации”. Но что на деле означает эта “высшая цивилизация” для народов, порабощенных колонизаторами, хорошо знают десятки и сотни миллионов людей в Азии, Африке и Латинской Америке.
В результате этой “цивилизации” в ряде колоний, как, например, в Конго, население уменьшилось почти вдвое. Всем известно, как истребили коренное население в Австралии. Г-ну Мензису, который выступал здесь, не следовало бы об этом забывать. То же самое произошло и в Соединенных Штатах Америки, где истребили многих местных жителей – индейцев, а оставшихся загнали в резервации.
Хотя негры Америки в конце концов, после ликвидации рабства, получили свободу, но они и сейчас подвергаются дискриминации, их элементарные права ограничены до предела. Во многих штатах Америки дети негров не могут учиться в школах вместе с белыми… Вот вам подлинное лицо “цивилизации”, которой кичатся империалистические колониальные державы! Вот вам и цивилизация! Ее насаждали силой, вопреки желаниям народов. Колонизаторы посылали войска, пушки, пулеметы, а вслед за войсками шли миссионеры с крестом».
Самое сильное оружие – это мысль. Человека можно игнорировать, но если сам начинаешь разделять взгляды оппонента, то все меняется. Помните, как в Х в. Древняя Русь стояла перед выбором: принять христианство или ислам. Если бы тогда она предпочла другую веру, вся мировая история повернулась бы иначе.
Почему одни выступления проникают в сердца людей и побуждают их что-то менять в своей жизни, а другие отскакивают от них, как от стенки горох? На этот вопрос существует простой ответ: в формулировках любого обсуждения существует один-единственный принцип – ориентация всех аргументов на присутствующих. Как написал в своей книге «iПрезентация» Кармин Галло, «отвечайте на самый главный вопрос». А он звучит так: «Как это относится ко мне?» или «Что я в результате получу?»
Пример. Выступление генерального директора Apple Стива Джобса:
«Хотя он по-прежнему является полноценным Macintosh, мы нацеливаем его на выполнение главного пожелания наших пользователей – выходить в Интернет быстрее и проще. Также мы предназначаем его для сферы образования: он отлично соответствует пожеланиям ее представителей… Мы проверили все имеющиеся на этом рынке продукты. Мы выяснили, что у них есть много общих характеристик. Первая общая характеристика – все они работают безумно медленно, во всех используются устаревшие процессоры. Во-вторых, все они оснащены самыми убогими мониторами… не имеют сетевых устройств… оснащены устаревшими устройствами ввода / вывода… Все это означает, что они имеют наихудшую производительность и их использование создает трудности и проблемы. Эта ситуация привела нас в ужас! Итак, позвольте мне рассказать про iMac…»
Слушатель, которому адресовано ваше послание, должен сразу понимать, в чем состоит преимущество нового компьютера Macintosh для него самого и каким образом то или иное действие или товар могут улучшить его жизнь.
Пример. Во время презентации нового плеера Стив Джобс мог сказать: «Сегодня мы представляем новый ультрапортативный МР3-плеер весом 180 граммов, имеющий 5-гигабайтный жесткий диск и легендарную простоту использования от Apple». Но он сказал проще, одной фразой объяснив все преимущество плеера: «iPod. Тысяча песен у вас в кармане».
Больше ничего не нужно – все сказано.
У каждого из нас есть свои мечты, слабости, к которым мы стремимся, иногда не осознавая этого. Специалистам по рекламе это хорошо известно, именно поэтому их слоганы ориентированы на совершенно конкретную аудиторию:
«Ноутбук iRU. Мы делаем настоящих друзей».
«МТС. О ком ты думаешь сейчас?»
«Hennessy X. O. Первый и единственно подлинный».
«Cinzano. Будь проще, будь собой».
«Компьютеры Apple. Думай иначе».
«Red Bull окрыляет».
«Fanta, вливайся».
В литературе по переговорам встречается аналогичная техника, которая называется «Свойство/Выгода». Переговорщик вначале называет свойство предмета, а потом это свойство переводится в выгоду, которую может получить клиент.
Пример. Размер этого надувного бассейна в развернутом состоянии составляет 2×3×1,5 метра, а в свернутом – 1×1×0,3 метра, что позволит вам перевозить бассейн в машине, с легкостью его разворачивать в любом месте, и этого объема будет достаточно для того, чтобы после бани, нырнув в бассейн, вы смогли получить максимальное наслаждение…
Сколькими разными способами можно проиллюстрировать свой аргумент? Существует множество вариантов, но мы предлагаем вам 12 наиболее эффективных способов. Какие-то из них покажутся вам понятными и очевидными, а другие, наоборот, могут вызвать вопросы и послужить дополнительным поводом для раздумий. Поищите примеры в своей жизни – что преимущественно используют в своей речи ваш руководитель, коллеги, друзья, родные?
Условно все примеры можно разделить на два типа: эмоциональные (интуитивные) и рациональные (таблица 3.1).
Таблица 3.1 Типы примеров
Эмоции подобны лампочке в сознании, которая неожиданно начинает сиять под влиянием образов оратора. Вам вдруг становится понятно, о чем идет речь и что нужно делать. К таким эмоциональным примерам можно отнести следующие.
Перечисление потребителей (количество) или авторитетных лиц, согласных с вами
Например: нашими клиентами являются 20 млн жителей России.
Или: «10 января 2006 г. на MacWorld[23] Стив Джобс объявил, что новый iMac будет первым компьютером Apple с процессором Intel. В этот момент середину сцены заволокло искусственным дымом. Из его клубов появился человек, одетый в знаменитый скафандр, который носят работники ультрастерильных фабрик Intel. Он подошел к Джобсу и пожал ему руку. Когда на сцене зажегся полный свет, все разглядели, что в скафандре был не кто иной, как генеральный директор Intel Пол Отеллини»[24].
Если у вас нет возможности пригласить эксперта на презентацию, вы можете записать его обращение на видео и продемонстрировать аудитории мнение специалиста в записи.
