Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Проанализируем, например, результаты исследований потребительской аудитории, которые представлены в таблице 2.1.

Как видно из таблицы 2.1, даже сегментирование по основным социодемографическим критериям уже дает возможность понять, как можно выделить группы, которые будут достаточно по-разному реализовывать свои запросы в рамках такой ситуативной модели, как «Питание». Согласитесь, запросы молодого холостяка и зрелого семьянина могут отличаться достаточно сильно. А ведь эти группы достаточно большие по объему. И каждая из них готова выбрать именно то, что максимально полно соответствует ее требованиям. Пространства для идей и форматов более чем достаточно.

Еще один вариант из области продуктовой розницы реализуется, когда мы рассматриваем уже другой вопрос – «где». Основная масса реализации ситуации «Питание» происходит дома. А если рассмотреть вариант «Питание на работе»? Опять же, способов решения задач этой ситуативной модели имеется достаточно – можно сходить в кафе или ресторан, можно посетить корпоративную столовую, если таковая имеется, можно приобрести готовые блюда в супермаркете, можно взять что-то из дома. Но розничной точки или сети, которая ориентировалась бы на ситуативную модель «Питание на работе», нет. А эта ситуативная модель подразумевала бы совершенно уникальный ассортимент различных готовых продуктов питания «на вынос», которые можно к тому же употреблять в походной обстановке, в дороге, в автомобиле. А к продуктам питания могут быть добавлены и соответствующие приспособления для их разогрева или употребления пищи в этих условиях. Вот и родилась совершенно новая и не самая плохая идея формата торговли.

Таблица 2.1. Социально-демографические характеристики основного покупателя продуктов питания в семье

Другие направления розничной торговли также позволяют найти нечто новое при пристальном их изучении. К примеру, такая ситуативная модель, как «одеться», определяющая существование всей торговли этой продукцией, может быть рассмотрена в различных ракурсах – пойти в магазин, чтобы приобрести одежду самой/самому, с подругой/другом, с мужем или женой. В первом случае торговая точка предполагает наличие консультантов по имиджу и одной организации торгового пространства, помогающих осуществить правильный выбор. Второй случай уже позволяет рассматривать такую ситуативную модель, как «одеться» в контексте некоего развлечения для нескольких друзей или подруг. Третий предполагает наличие второго человека, достаточно утомленного шопингом партнера, и наводит на мысль о создании места для отдыха, чтобы посещение торговой точки было комфортным и приятным не только для того, кто покупает, но и для того, кто в силу тех или иных причин должен сопровождать любителя покупок. Наверное, не стоит говорить о той горячей «любви», которую испытывают мужчины, сопровождая свою супругу за покупками. Унылый муж или возлюбленный, следующий за женой и нагруженный упаковками, – не такое уж и редкое зрелище. Но если сделать пребывание в магазине комфортным и для мужчины – скажем, разместить в специальной зоне сидения ТВ с футболом, боксом или автогонками и продавать холодное пиво – какой муж откажется от такого шопинга? И куда он согласится пойти за покупками в следующий раз? А ведь этот принцип позволяет создавать такие точки не только в огромных торговых центрах. Впрочем, это всего лишь идеи, требующие обработки. Но наша задача в данный момент – показать, что они есть и их совсем немало.

Розничная сеть «Для душа и души» была построена на ситуативной модели, которая в автономном виде не использовалась никем ранее: «мыться и ухаживать за кожей». Стартовый капитал составил всего $100 тыс. Первый магазин будущей сети был открыт в 1999 году. Сейчас, спустя 8 лет, эта сеть включает в себя более 150 торговых точек с суммарным оборотом более $45 млн. Несмотря на то что подавляющее большинство продуктов можно найти в среднестатистическом супермаркете, новый формат привлек достаточное количество потребителей.

Таким образом, даже на таком перенасыщенном рынке, как рынок розничной торговли, где создать нечто новое, казалось бы, невозможно, существует достаточно неиспользуемых, но потенциально востребованных идей. Причем каждая из них подразумевает новый формат, новый ассортимент и изначальный интерес потребителя. Ведь речь идет не о каком-то абстрактном магазине с абстрактным ассортиментом, который совершенно неинтересен потребителю. Речь идет о значимой части жизни потребителя, которой является выделенная ситуативная модель. И о новом способе действия в этой ситуативной модели. А это всегда интересно.

Иногда достаточно сформулировать принцип торговли с точки зрения ситуативной модели потребителя, чтобы создать принципиально новый формат. Ведь смотреть на ситуацию нужно не со стороны продавца, а со стороны человека, у которого в жизни есть набор жизненных ситуаций, а не процессов потребления. Чтобы проиллюстрировать этот факт, можно взять какой-то отдельный продукт, например маринованные огурцы. Продукты питания как самая близкая каждому область предоставляют вообще благодатное поле для примеров. Итак, на какую ситуативную модель ориентирован этот товар? Можно назвать ситуативную модель «поедание самого продукта», но это слишком узко. Частью каких более широких ситуативных моделей является уничтожение этого хрустящего консервированного овоща? Очевидно, маринованные огурцы предназначены для употребления в качестве закуски под водку или для изготовления салатов. Эти ситуативные модели встречаются в жизни потребителя с достаточной периодичностью, они понятны и близки. Отсюда, эти понятия могут определять и архитектуру бренда, построенного на данных ситуативных моделях, те продукты, которые могут быть включены в «зонтик» этого продуктового бренда.

Но об архитектуре мы поговорим позже, пока что мы показываем то, как нужно воспринимать продукт не усталым взглядом торгового работника, оперирующего товарными и ценовыми категориями, а глазами потребителя. И точно такой же подход может быть осуществлен и в рознице. Главное – найти ту ситуативную модель, которая имеется в жизни потребителя, и подстроить под нее свой формат торговли.

Торговая сеть LeCadeau, достаточно сильный игрок рынка подарочной розницы, прочно закрепившийся в сегменте Premium, развивала бизнес в разрезе именно ситуативных моделей. Если подарок – значит, это ситуативная модель «праздник», а не просто подарок по поводу или без. К торговому направлению были подключены и дополнительные сервисы, способствующие более полному охвату запросов потребителя в рамках ситуативной модели. Компания предлагает составление букетов, подбор элитных напитков и другие услуги. Сеть обладает уже 20 магазинами, а средний чек, по данным компании, – $1000.