Дина Мохайер — основательница косметической компании Hard Candy с ежегодным объемом продаж более 10 миллионов долларов. Она знает, чего хотят молодые женщины, которые любят ухаживать за своими ногтями, потому что она сама — молодая женщина, которая любит ухаживать за своими ногтями.
Один мой знакомый врач всегда звонит своим пациентам, даже если у него нет никаких тревожных новостей для них. Если ваши обычные анализы дали самые обычные результаты, он звонит и сообщает вам об этом. Это очень просто, но при этом совершенно замечательно. «Это просто, — сказал он мне. — Это то, что я хотел бы получить от своего доктора». Иногда в повседневной суете мы забываем, что делаем для заинтересованных людей.
Здесь очень важно составить правильный прогноз. Гораздо проще работать над созданием продукта, если у вас лежит к нему душа. А что если это не так? Что если вы создаете продукт, который лично у вас особого восторга не вызывает? В конце концов, скажете вы, кто-то же должен производить одноразовые подгузники, машины для диализа или абразивные круги!
Здесь вы можете выбирать один из двух методов. Первый заключается в том, чтобы освоить искусство прогнозирования и эмпатии. Нужно представить себя на месте тех людей, которые с огромным энтузиазмом относятся именно к этому продукту и сделают все, что в их силах, чтобы довести его до совершенства. В конечном счете те, кто освоит этот метод, смогут работать гораздо эффективнее тех, кто может создавать продукт только для себя. Этот метод обеспечивает вам гораздо большую степень гибкости.
Есть производители, которые могут создавать Фиолетовых коров для очень небольшой аудитории, аудитории покупателей, подобных им самим. Они принимают решения, основываясь на своем внутреннем голосе, и этот подход (какое-то время) неплохо работает. Но если следовать по такому пути, то ваш внутренний голос рано или поздно вас подведет. Дело в том, что необходимо развивать в себе способность работать с различными аудиториями. Иначе может случиться так, что вы просто запаникуете, когда не сможете войти в контакт с выбранной вами группой покупателей.
Второй способ — это освоить науку прогнозирования, то есть создать отрасль знания о запуске продукта на рынок, о наблюдении и многократном измерении его поведения на рынке. Очевидно, что этот метод не подходит для сложных продуктов с длительным циклом продажи, таких, например, как реактивные самолеты, но он подходит для большинства всех остальных товаров — от серийных автомобилей до детских игрушек. Каждый год в феврале, когда проходит Ярмарка игрушек, индустрия игрушек запускает на рынок сотни новых изделий. Из них только небольшая часть впоследствии идет в производство. Ничем не выдающиеся игрушки исчезают в период от их представления до отгрузки.
Специалисты по маркетингу, которые практикуют науку прогнозирования желаний покупателя, не имеют каких-то склонностей, предубеждений или заранее установленной точки зрения. Они хорошо понимают процесс и движутся вслед за ним.
® Есть ли кто-нибудь в вашей отрасли бизнеса (отдельный человек или компания), о ком известно, что он успешно и неоднократно запускал в производство выдающиеся продукты? Может быть, вы можете пригласить его к себе на работу или хотя бы изучить его методы? Выписывайте журналы «фанатов» какого-то продукта, посещайте выставки, читайте обзоры прессы по отрасли — все что угодно, чтобы узнать, что чувствуют и чем живут эти «фанаты».
® Вы можете создать линию поведения агрессивного прототипа вашего нового продукта? Когда концерн General Motors демонстрирует новый концептуальный автомобиль на автошоу в Нью-Йорке, им руководит не одно только эго. Он пытается выяснить, что фанаты-автомобилисты считают выдающимся. Я не призываю вас рассчитывать на развернутое мнение фокус-групп (это пустая трата сил). Я говорю о громком запуске дешевых прототипов.
Нужно ли быть возмутительным и скандальным, чтобы стать выдающимся?
Возмутительный — это еще не значит выдающийся. Эти два слова совершенно необязательно должны стоять рядом. Иногда возмутительный — это просто действующий на нервы. Оззи Осборну повезло, что он и то и другое одновременно. Но артист, который густо намазал себя жиром, а потом обмотался войлоком, мягко выражаясь, не всегда и не всем бывает понятен.
Очень легко попасть в ловушку, когда ролик показывают вверх ногами, когда демонстрируют зеленый галстук-бабочку, когда в рекламе есть ссылки на скатологию (науку об экскрементах). Скандальность иногда срабатывает, но она не может быть стратегией, к ней обращаются от отчаяния. У возмутительности должна быть цель, которая встроена в продукт.
Один раз со мной в самолете летела шестидесятилетняя женщина. На ней была фирменная футболка Hooters. Какой у них слоган? Что-то вроде: «Восхитительно неприлично, к тому же грубовато». Что привлекает в возмутительности Hooters, так это то, что это возмутительно ровно настолько, чтобы быть выдающимся для определенной аудитории, причем без того, чтобы оскорблять ее. Всем ли нравится Hooters? Ни в коем случае. Именно это и делает их продукт выдающимся. Если бы это нравилось всем, было бы скучно.
Напомним еще раз: важно не столько то, как вы говорите, сколько то, что именно вы говорите. И хотя с помощью оскорбительного поведения вы можете на какой-то момент привлечь к себе внимание людей, которые не хотят вас слушать, такая стратегия не слишком дальновидна. Скандальность сама по себе не будет работать, потому что разговоры «чихателей» о вас и вашем продукте будут носить отрицательный характер.
® Вероятно, вас можно обвинить в чрезмерной робости, в недостатке скандальности. Попробуйте побыть вызывающе возмутительным, просто чтобы немного подействовать людям на нервы. Это хорошая практика. Но только смотрите не перестарайтесь, потому что обычно это ничем хорошим не заканчивается. Просто это отличный способ проверить, что это значит — быть на краю, на грани.
Пример: McDonald’s во Франции
Французский филиал McDonald’s недавно профинансировал и опубликовал доклад, в котором содержался призыв к французам не посещать рестораны быстрого питания, такие как McDonald’s, чаще одного раза в неделю. Доклад вызвал всемирный резонанс, а в американской головной компании открыто заявили, что они «в шоке».
Плоха ли такая стратегия? Возможно, что честностью (и совершенной необычностью) в общении со своими клиентами французский филиал закладывает фундамент долгосрочной стратегии роста. Американская же модель производства и рекламы требует: больше, еще больше, еще и еще больше, что в конце концов неизбежно приводит к остановке двигателя, когда темп роста невозможно выдерживать дальше. Тем, что McDonald’s во Франции признал недостатки быстрого питания, он, возможно, создал себе гораздо более широкую покупательскую аудиторию, чем та, на которую мог надеяться, если бы шел старым путем.
