Когда клиенту предлагают скидку за объемы, выкупленные им за прошлый календарный период, то это неоригинально.
Когда заявляют, что с N-й тысячи денежных единиц он будет получать скидку — это тоже решение не свежее.
Мы однажды попробовали «скидку наизнанку».
Вскоре после Нового года менеджеры звонили старым и активным клиентам:
— У нас по перерасчету прошлого года остались ваши деньги…
— Как?
— Ну, мы для тех, кто покупал у нас много, задним числом ввели особую скидку… Так что теперь у нас ваши триста долларов!
— Так отдайте!
— Но из чего? Да вы их просто заберете при следующем заказе…
По сути, это та же скидка за выкупленные объемы. Но меняется один существенный нюанс:
• или ты сэкономишь, делая новую покупку;
• или при очередной покупке сумеешь отобрать, вернуть, отвоевать свои деньги, которые пока киснут, вылеживают, пялятся и мучаются в чужих и неласковых руках!
Как это назвать, если не «скидка наизнанку»?
Прием № 47. Фальшкурсы
Видим в рекламе цену — 600 долларов.
Но когда идем в магазин этих торговцев, то оказывается, что у них курс не как на улице — 5,2, а свой — 6,8!
Курс грабительский, а валютой заплатить нельзя. Соображаем, считаем, и оказывается, что если курс они задрали безумно, то цена монитора при перерасчете получается ненамного больше, чем у остальных… Так чего нам шило на мыло менять и искать за морем телушку?
Но ведь заявленные в рекламе и написанные на их витрине пресловутые 600 долларов свое черное дело уже сделали!
Прием № 48. Своя валюта
В соответствии со стратегией перевода клиента на поле эмоций мы вполне можем играть с единицами измерения цены так, как это позволяют себе некоторые веселые компании.
Оператор мобильной связи определяет цену в неких «юнитах». Строительная компания изобрела для тарификации продаваемых квартир дивные деньги — «одины».
Мы не станем заявлять, что «своя валюта» позволяет плавно и абсолютно незаметно корректировать цены по своему усмотрению в зависимости от конъюнктуры на сырье и комплектующие, но такая возможность открывается.
Придумай свою валюту так, как другие придумали «одины» и «юниты»!
Прием № 49. Противопоставление иным затратам
Клиенты прекрасно понимают, что если они не потратят деньги на наш продукт, то потратят их на что-то другое.
Иногда покупке этого «другого» (глупого, пустяшного, непродуктивного) можно эффектно противопоставить приобретение нашего продукта (технологичного, эффективного, рентабельного).
Усиление этого приема происходит в беседе с клиентом, возглавляющим одно из подразделений компании, — в обыгрывании тех расходов, которые позволят себе коллеги из его фирмы.
Это как в том анекдоте, когда на мужнину покупку машины жена со злорадным чувством мщения отвечает покупкой украшений и дорогущей шубы.
Хорошо прием работает и тогда, когда мы обнаруживаем, что клиент не в первый раз жалеет деньги на приобретение нашего продукта, но за это время сделал множество иных покупок.
Прием № 50. Дать
О взяточничестве интересно писали М. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури[23]. С их помощью мы сначала посмотрим, как к этому относятся «у них».
США признают допустимость взяток за границей. «Подмазка» — небольшие выплаты иностранным правительственным чиновникам, производимые американскими компаниями за границей, чтобы ускорить ход вещей, — приобрела респектабельность в соответствии с почти незаметной оговоркой в законе о налогообложении, который должен принести казне 98,3 млрд долларов.
Такие полуподпольные подачки наличными за границей вычитаются из сумм, подлежащих налогообложению. Эти выплаты остаются, однако, незаконными, если осуществляются на территории США, и потому не подлежат освобождению от налога.
Хотя некоторые законодатели осудили налоговую льготу за то, что они называют плохо замаскированными взятками, другие члены Конгресса указали, что в конечном счете закон признает: «подмазка» — факт жизни во многих странах.
— «Подмазка» — слово, к сожалению, ассоциирующееся с чем-то сальным и грязным, хотя это не так, — сказал Майкл Сэмюэлс, директор международного отдела Торговой палаты США. — Речь скорее нужно вести о чем-то вроде доплаты типа чаевых.
Сэмюэлс сказал, что некоторые чиновники и служащие за границей получают так мало, что домогаются небольших подачек от компаний, ведущих дела с их государственным учреждением.
На Ближнем Востоке такие вознаграждения называют «бакшиш», в Западной Африке — «даш», в некоторых азиатских странах — «кумшоу», а в латиноамериканских странах — «ла мордиа» («кусочек смерти»).
Сенатор Гэри Харт, демократ от округа Колумбия, пытался заблокировать налоговое послабление на заморские «подмазки», когда Сенат все вечернее заседание посвятил этому закону.
Сенатор Джон Х. Чафи, республиканец из штата Род-Айленд, встал на защиту оговорки.
— Такие платежи необходимы для ускорения дела, благодаря им создаются новые рабочие места для американцев, — сказал он. — Этот закон благоприятствует интересам трудового люда Америки.
— И других стран, — добавил сенатор Роберт Доул, отвечавший за движение закона.
— Закон одобрен Министерством финансов, — добавил сенатор Чафи, когда сенаторы разразились смехом, слушая его выступление.
— Я настаиваю на своих доводах, — сказал Харт, но его предложение забаллотировать оговорку было отклонено 51 голосом против 46.
В отчете финансового комитета Сената рассматриваемые противоречия разрешены следующим образом:
«Это выплаты государственным чиновникам лишь для ускорения административных действий, которые не могут быть отменены по их усмотрению. Так, выплаты таможеннику за ускорение прохождения таможенных формальностей допустимы и не облагаются налогом согласно закону».
Помимо «подмазки» и других мелких подношений деньгами типа чаевых, которые освобождаются от налога, закон должен разрешить то же самое в отношении более крупных выплат иностранцам, если такие выплаты легальны в стране-хозяине, даже при том что таким путем нарушается закон США.
Единственным исключением являются выплаты, которые по результатам анализа нарушают закон о коррупции в делах с иностранными организациями от 1977 года, принятый после того, как выяснилось, что крупные суммы переданы высокопоставленным иностранным чиновникам в связи с продажей американских самолетов.
