Глава 20. О великих предпринимателях и великих компаниях
Расскажу о предпринимателях, создавших бренды, которые мне нравятся. А судя по успеху компаний, не только мне, но и миллионам клиентов. Каждый успешный бизнес может служить неисчерпаемым источником идей для вас, даже если вы планируете работать в совсем другой сфере. Не бойтесь перенимать идеи — это не воровство. Идей очень много, они роятся в воздухе, но до успешной реализации доходят единицы. Компании разные нужны, компании разные важны. Будучи предпринимателем от пота и крови, я люблю предпринимательские компании, построенные одним или несколькими внятными собственниками. Компании, развивающиеся не при помощи корпоративных усилий, а благодаря одному-двум людям. Поэтому компаний, которые меня возбуждают и завораживают, в мире не так уж и много. Совершенно очевидно, что одна из них — Apple, которую возглавляет великий Стив Джобс. Знаете историю о нём? В конце 1970-х годов он вместе со Стивом Возняком и Майком Маркулой организовал производство персональных компьютеров, ставших популярными. В 1984 году Apple запустила компьютер Macintosh, но уже в 1985 году его выгнали из компании акционеры. Apple со временем загнулся до предбанкротного состояния, и акционеры взяли его назад. Потом он запустил iPod, iTunes, iPhone, iPad, расширил линейку компьютеров, и что мы видим? Сегодня Apple — самая дорогая компания мира, дороже Microsoft. В 2011 году рыночная капитализация (стоимость всех акций в обращении по биржевой цене) Apple превысила 300 миллиардов долларов. Компания растёт просто огромными темпами в последние годы. Во втором квартале 2011 года выручка составила 24,7 миллиарда долларов, а чистая прибыль — 6 миллиардов долларов. Оба показателя примерно вдвое больше, чем за аналогичный период 2010 года. Вдумайтесь в эти цифры! Именно основатель компании, вернувшись, смог поднять её с колен и сделать лидером технологической революции. О чём это говорит? Предприниматель знает своё детище изнутри. Он построил этот механизм. Как правило, только он (и никто другой) может им управлять. Или понимает лучше других, как это делать. Каким бы гениальным ни было коллективное мышление, человек, придумавший, построивший компанию, всегда лучше знает, как с ней управиться. То, что произошло с Apple, только подтверждает эту теорию. Великая компания, великий предприниматель, чётко чувствующий потребности потребителя, любящий его, уважающий его взгляды, старающийся сделать что-то лучшее для своего потребителя и, конечно, для своей компании. Virgin. Конкретный человек Ричард Брэнсон делает всё, чтобы его бренд, его компания максимально развивалась и приносила плоды. В виде дивидендов ему самому и акционерам, а также добавленной стоимости для потребителя. Ричард ещё в 1970-х заложил основы такого сильного бренда, что он может работать во всех потребительских отраслях. Таких примеров очень мало, но это действительно так. Авиакомпания Virgin Atlantic, железнодорожная компания Virgin Trains, космический туризм Virgin Galactic, финансовые услуги Virgin Money, мобильная связь Virgin Mobile, издательство Virgin Books, игры Virgin Games и т. д. В бизнесах у Ричарда разные партнёры, так что он снимает с себя финансовые риски, сосредоточившись на развитии бренда, ценности которого — свобода, предпринимательство, бунтарство и веселье. При такой модели отдельные бизнесы могут быть неудачными, но это не влияет на отношение потребителей к бренду Virgin в целом. Например, Virgin Cola, которую Ричард Брэнсон запускал в 1994 году, давя танком Coca-Cola на Time Square, сначала продавалась очень хорошо, но потом не смогла противостоять давлению лидеров. Ещё пример неудачного бизнеса — фирма по свадебным услугам Virgin Brides, тоже запущенная с эпатажем: Ричард оделся в платье невесты и даже сбрил свою знаменитую бороду. Starbucks. Я буквально заворожён технологиями и корпоративной культурой этой компании, имеющей свыше 17 тысяч кафе в 50 странах. Я посещал Starbucks в разных уголках мира, потому что там варят мой любимый кофе. Поражает единство стандартов. Научить людей с разными религиями, менталитетами, культурами одинаково быстро, качественно и с улыбкой подавать кофе своему клиенту — очень тяжело. Говард Шульц — великий предприниматель. При этом компания Starbucks была создана в 1971 году без него. Он купил её в 1987 году и развил в крупнейшую сеть кофеен с оборотом в 10,7 миллиарда долларов и прибылью 1,4 миллиарда долларов. Он переименовал свою тогдашнюю сеть II Giornale в Starbucks, посчитав, что такое название будет лучше для американского рынка. И не прогадал. Мне очень импонирует компания Dassoult — французский производитель самолётов. Слышали, наверное, о модели «Мираж». Это частная французская компания. Много лет до сих пор принадлежит одной семье Дассо. Интересно, что Дассо — не настоящая фамилия основателя. От рождения его звали Марсель Блох, а компания, созданная в 1930 году, называлась Societe des Avions Marcel Bloch. В 1936 году компания была национализирована, а во время войны немцы отправили Марселя Блоха в Бухенвальд за отказ работать на немецкую авиапромышленность. После войны он сменил фамилию (и название компании) на Дассо в честь военного псевдонима своего брата, состоявшего во французском Сопротивлении. Умер Марсель Дассо в 1986 году в возрасте 94 лет, а компанию теперь возглавляют его потомки Серж и Клод Дассо. Они доказывают, что семейный бизнес может быть и в военном секторе, который считается государственным. Тем не менее Серж и Клод Дассо строят одни из лучших истребителей «Мираж», превосходящие аналоги по техническим характеристикам. На протяжении последних десятков лет продажи компании Dassoult только растут. Они чётко сегментировали рынок, понимая, что в военных закупках есть цикличность; стали заниматься бизнес- авиацией, нивелировав эту цикличность. Дассо создали бренд Falcon: стандарт качества, отдельная философия, другой уровень. Хотя большинство наших олигархов летают в основном на Gulfstream, а в мире по объёму продаж на рынке частных самолётов доминирует Bombardier, Falcon всегда остаётся больше, чем самолётом. Не зря администрация президента России купила два Falcon в распоряжение президента и премьер-министра. Совершенно уникальный, специальный бренд. И это причина, почему в кризис Falcon не упал, хотя падали все конкуренты на рынке бизнес-джетов — и Cessna, и Hawker, и Bombardier, и Gulfstream. Любой итальянский бутиковый бренд — Versace, Dolce & Gabbana, Prada, Brunello Cucinelli и т. д. — это воплощение предпринимательского гения, удачного брендинга, абсолютной красоты и сексуальности. Каким счастливым ты можешь быть, обладая подобным брендом! Мало того, что зарабатываешь деньги, а ещё получаешь огромное эстетическое удовольствие, видишь горящие глаза и радость клиентов, покупающих твою продукцию во всём мире. В очень маленькой степени я ощутил это в ресторане «Тинькофф» на Казанской улице, 7, в Петербурге, когда открыл первый ресторан в стране с нефильтрованным, непастеризованным пивом. Люди сидели и пили пиво. Это было круто и сексуально. А я на этом зарабатывал хорошие деньги. Абсолютное счастье для предпринимателя — когда у тебя прибыльный продукт, его любят потребители и он им приносит добавленную стоимость и радость. В этом смысле любой из перечисленных мною итальянских люксовых брендов — абсолютное воплощение предпринимательского счастья. Я буду несправедлив, если обойду стороной Google. Я не аналитик Bloomberg, не делал исследований и расчётов, могу ошибаться. Но, на мой взгляд, это самый высокомаржинальный бизнес, придуманный когда-либо человечеством. За исключением древнейшей профессии — торговли своим собственным телом. Они просто сходят с ума — столько у них денег. В 2010 году чистая прибыль Google составила 8,5 миллиарда долларов при выручке 29,3 миллиарда долларов. За три последних года чистая прибыль составила почти 20 миллиардов долларов. Google покупает чуть ли не по одной компании в день. Они купили себе офисный центр в Нью-Йорке за два миллиарда долларов. Google покупает всё подряд, инвестирует во всё подряд, нанимает самых дорогих людей, повышает зарплату. Наверное, это рациональная позиция. У компании с большим объёмом кэша капитализация всегда меньше, так как она не знает, что с ним делать. На момент, когда я это пишу, Google стоит 170 миллиардов долларов, а на максимуме оценивался в 220 миллиардов. Вот заботы у американцев, нам бы такие! Их модель, придуманная Ларри Пэйджем и Сергеем Брином, с точки зрения платы за слово по контексту в рекламе совершенно гениальна. Люди сами придумывают слова, ставят за них цену. А другие люди кликают на эти слова, за что Google получает деньги. Баснословная модель! Google торгует пикселями на экране, по сути — воздухом. Google получает намного больше с одного посетителя, чем Yahoo! или Facebook. С одной стороны, это великий бизнес, несущий пользу людям, добавленную стоимость потребителю — все этим постоянно и с удовольствием пользуются. Google, например, очень помогает рекламироваться малому бизнесу — индивидуальным предпринимателям, стартапам, кафе, барам. А с другой стороны, компания приносит огромную прибыль акционерам. Глобальный, красивый бренд, суперприбыльный бизнес. Кстати, слово Google происходит от googol — числа, состоящего из единицы и 100 нулей. Возможно, эта метафизика помогает теперь компании зарабатывать суммы со многим числом нулей. В России предпринимательство моложе на 100 лет. Поэтому и успехи наши намного скромнее. Тем не менее есть великие бренды, на мой взгляд. Даже в мировом масштабе. Такие как «Яндекс» или «Касперский». Немного стран осталось в мире, где Google на рынке поисковиков ещё не находится на первом месте. В России «Яндекс» очень хорошо защищает своё первое место от посягательств Google. При ГРО — первичном публичном размещении акций — в мае 2011 года оценка компании составила 7 миллиардов долларов; 36,7 миллиона акций продали совладельцы «Яндекса», а 15,4 миллиона акций — сама компания. Всего инвесторы заплатили 1,1 миллиарда долларов, получив 16,2 процента акций. На примере «Яндекса» вы можете видеть, как дорого может быть оценён бизнес, пока генерирующий относительно немного доходов. Выручка «Яндекса» в 2010 году составила 439,7 миллиона долларов, а чистая прибыль — 134 миллиона долларов. То есть инвесторы оценили «Яндекс» в 15 выручек и в 50 чистых прибылей. Достойный результат для предпринимателей Аркадия Воложа и Ильи Сегаловича, развивавших бизнес столько лет. Компания Mail.Ru Group провела ГРО на Лондонской фондовой бирже раньше «Яндекса». В ноябре 2010 года 16,8 процента акций компании были проданы по верхней границе диапазона с оценкой бизнеса в 5,71 миллиарда долларов. И тут заслуга энергии и прозорливости такого человека, как Юрий Мильнер. Мы познакомились случайно с Юрием в Италии 10 лет назад. Он мне что-то рассказывал про Интернет, а я даже на это внимания не обратил. И спустя 10 лет он признан лучшим инвестором в Интернет не в России, а в мире! Феноменальный результат, и моё уважение ему и его партнёрам Михаилу Винчелю и Григорию Фингеру. Mail.Ru Group теперь является вторым по величине после Марка Цукерберга акционером Facebook, имеет доли в Groupon и Zynga. Это на Западе, а в России группе вообще принадлежит пол- Интернета: крупнейший почтовый портал Mail.ru, социальная сеть «Одноклассники», неконтрольный пакет «Вконтакте», ICQ и т. д. Нам надо гордиться, что «Яндекс» и Mail.Ru Group — компании с российскими корнями, занимают первые две строчки самых дорогих интернет-компаний Европы. Есть такой интересный предприниматель, как Андрей Андреев. В 2000-х годах он основал службу знакомств mamba.ru, сервис контекстной рекламы Begun и аналитическую компанию SpyLog. В 2005 году Андрей Андреев продал «Мамбу» за 20 миллионов долларов инвестиционному холдингу «Финам», а сам поехал в Лондон делать стартап уже мирового уровня. И у него получилось: он построил социальную сеть знакомств Badoo, растущую гигантскими темпами, завоёвывая такие страны, как Франция, Испания, Бразилия. Мне нравится, какой бизнес построил Евгений Касперский, мой сосед по офису в 1 — м Волоколамском проезде в Москве. Он построил мировой, по сути, бренд Kaspersky Lab на рынке безопасности в Интернете и, несмотря на пиратство, продаёт антивирусных программ с каждым годом на 30–40 процентов больше. В 2010 году выручка компании составила 538 миллионов долларов. Продажи равномерно распределены по всему миру, что делает модель более устойчивой. Теперь перейду в офлайн. Сергей Галицкий из «Магнита» начинал не с розницы, а оптом торговал бытовой химией. В 1998 году открыл первый продуктовый магазин в Краснодаре и понял, что на этом можно сделать хороший бизнес. В итоге «Магнит» стал лидером рынка по количеству магазинов и территории покрытия. В России у него работают 64 филиала, более 4000 магазинов формата «у дома». В 2010–2011 годах сеть «Магнит» открывает по 800 магазинов в год, в ней работают больше 120 тысяч сотрудников. Сергей несёт жизнь, цивилизацию в регионы, в глушь. Приводит туда конкуренцию, понимание бизнеса, коммерции, капитализма. «Магнит» стал и лидером в области private labels — брендов, принадлежащих торговым сетям. Уже больше 600 наименований товаров выпускаются под его частной маркой. Как дискаунтер работает и сеть «Пятёрочка», созданная Андреем Рогачёвым, но она не так заметна в российских регионах. В «Пятёрочке» около 1500 магазинов, а средняя выручка существенно выше, чем в «Магните». В целом же Х5 Retail Group пока опережает «Магнит» по выручке, так как включает несколько сетей. Помимо «Пятёрочки», это 303 супермаркета «Перекрёсток», 71 гипермаркет «Карусель» и 650 магазинов «Копейка». В 2010 году выручка Х5 Retail Group составила 11,3 миллиарда долларов, чистая прибыль — 271 миллион долларов. У «Магнита» выручка равна 7,8 миллиарда долларов при прибыли 334 миллиона долларов. Видите, «Магнит» прибыльнее. Сергей Галицкий оказался очень сильным конкурентом для Михаила Фридмана, возглавляющего «Альфа-Групп», основного акционера Х5. В ближайшие годы мы будем наблюдать битву этих гигантов, а в выигрыше от конкуренции всегда оказываются потребители. Никто не хочет уступать: в первом квартале 2011 года выручка «Магнита» выросла на 53 процента по сравнению с первым кварталом 2010 года, а у Х5 — на 48 процентов. Пока инвесторы больше верят в «Магнит»: он в 2010 году обогнал Х5 по капитализации и в мае 2011 года оценивался в 12 миллиардов долларов. В России есть бренды, несущие потребителям не только товар или услугу, но позитивные эмоции и добавленную стоимость, такие как зубные пасты «Сплат» или магазины «Азбука вкуса». Есть большие компании, такие как Procter & Gamble, Unilever, McDonalds, InBev, «Балтика». У них в портфеле много сильных, хорошо продаваемых брендов. Все они не сходят с экранов наших телевизоров: Lipton, Calve, Knorr, Ariel, Fairy, Head & Shoulders и т. д. При всём моём в целом позитивном отношении к этим брендам и компаниям, это всё равно продукты commodity, продукты массового потребления, массового спроса. Они слабо отличимы друг от друга, и я лично стараюсь ими не пользоваться. Почти их не потребляю. Разве что Gillette — здесь совершенная монополия и деваться некуда. Я люблю бренды частных предпринимателей, маленьких компаний, независимых производителей. Пока для нас это нехарактерно, но уже идёт в Россию. И русский потребитель скоро поймёт, что нужно поддержать местного, лучше поддержать рублём малый, начинающий бренд. У нашего населения нет пока ощущения, что его голос решает что-то. Как с точки зрения голосования в политике, так и на потребительском рынке. А это не так. Именно ваш рубль, ваш голос решает! Выскажите протест против огромных компаний — не покупайте их товары, и наоборот, поддержите маленькие, начинающие бренды, как делаю я. Я покупаю бренды, пусть и принадлежащие большим компаниям, но созданные и продвигаемые предпринимателями. Потому что они двигают прогресс, мир, вселенную. Меняют нашу жизнь. Несмотря на материальные выгоды, стимулы, мотивы, которые это может иметь под собой. Быть предпринимателем круто, это — великая миссия. И я хочу, чтобы именно ты стал предпринимателем, прочитав эту книгу. Именно ты бросил работу, поменял свой менталитет и стал придумывать, создавать что-то, делиться добавленной стоимостью с потребителем. Делать нашу жизнь лучше, счастливее, краше. Предприниматели победят во всём мире и даже у нас в стране, где отношение к ним неоднозначное.
