7. Новые законодатели вкусов
У муравьев есть мегафоны. Что они говорят?
Было такое время, когда хит можно было создать только одним способом: при помощи радио. Ничто больше не могло охватить большое количество людей с такой же легкостью. Попасть на радио было сложно (особенно после введения законодательного запрета на платное размещение песен), однако как только песня попадала в ротацию, вероятность ее продаж повышалась. Затем, в 1980-х годах, появилось MTV, которое стало вторым инструментом изготовления хитов. Способность к трансляции новой музыки у MTV еще более ограничена, но его влияние на целое поколение не имеет аналогов. Это было замечательное время для звукозаписывающих компаний. Конкуренция была жестокой, но они знали свое дело. Они понимали правила игры и, следуя им, могли зарабатывать себе на хлеб.
Однако теперь музыкальное радио при смерти, a MTV уже не показывает столько видеоклипов. Как продвигать музыку на рынок? Компании знают, что ответ — Интернет, использование силы слухов и отзывов, которые заменяют традиционный маркетинг при формировании спроса, но до сих пор пытаются понять, как это лучше делать.
Наступает эпоха радикальных перемен для маркетологов. Вера в рекламу и компании, которые за нее платят, пропадает, возникает вера в отдельных людей. Люди доверяют людям своего круга. Коммуникация идет не сверху вниз, а снизу вверх. Компания Dell ежегодно тратит сотни миллионов долларов на рекламу качества своих товаров и службы поддержки, однако попробуйте набрать в Google «dell hell» и получите 55 тысяч страниц результатов. Даже само слово «dell» уже на второй странице результатов возвращает жалобы потребителей. Такое перераспределение власти изменяет маркетинг товаров и людей. Коммуникацией управляет коллектив.
Для поколения потребителей, привыкших искать товары и услуги в Интернете при помощи поисковых систем, бренд компании — это не то, что она сама о нем говорит, а то, что утверждает Google. Мы — новые законодатели вкусов. Частные рекомендации превратились в публичные выступления в комментариях к блогам, обзорах потребителей, которые объединяются и тщательно сравниваются. Теперь у муравьев есть мегафоны.
Ключевой вопрос в том, как в этой ситуации привлекать спрос, и в этой главе я опишу некоторые из приемов, которые работают лучше всего. Начнем с музыки, основы взрывного роста «длинного хвоста». Три группы демонстрируют, что наступило время, когда власть ушла из рук руководителей звукозаписывающих компаний в руки поклонников, к большому разочарованию менеджеров всех уровней. Результаты различны: в одном случае это разочарование, в другом — успех, в третьем — отрезвляющая история о том, что вскоре музыкальным группам, возможно, совсем не будут нужны звукозаписывающие компании. Вместе эти три истории хорошо иллюстрируют трудности продаж в эпоху потребителей, облеченных властью.
Bonnie McKee
В сентябре 2004 года компания Reprise (подразделение Warner) выпустила дебютный альбом 19-летней певицы Бонни Макки. Старт был неудачным. Запись проводилась дважды и была отложена на год, пока компания пыталась решить, что делать и с альбомом, и с певицей. У молодой Макки был зрелый, глубокий голос, она сама писала песни, ее подростковый период был сложным и включал в себя наркотики и сексуальные эксперименты. Она вышла замуж в 18 лет, но открыто встречалась с другими мужчинами, иногда вдвое старше ее. Ее героиней была небезызвестная Фиона Эппл (Fiona Apple), которую звукозаписывающие компании тоже не могли отнести к определенной категории.
Приняв во внимание трудное детство и сложный характер, Reprise решила, что Макки входит в категорию таких рок-певиц и композиторов, как Шерил Кроу. Альбом назвали «Trouble» («Проблема») и составили маркетинговый план, направленный на продвижение ее на так называемые «радиостанции, передающие современную музыку для взрослых», которые в основном слушают женщины в возрасте от 25 до 35 лет.
Пытаться угадать всегда рискованно, даже звукозаписывающие компании не могут предсказать, кому понравится музыка, а для новичка без истории предыдущих выступлений вариантов вообще немного. Но сегодня новых музыкантов можно продвигать не только при помощи радио. Пока шла подготовка к выходу на радио, Reprise выпустила несколько треков на интернет-сайты, включая Yahoo! где есть бесплатный радиосервис LAUNCHcast. Одна из особенностей LAUNCHcast — возможность выбрать те группы и жанры, которые нравятся, а потом слушать только их и похожие на них. Reprise решила попробовать определить целевую аудиторию Макки при помощи интернет-аудитории.
LAUNCHcast построен на «адаптивной» системе рекомендаций, которая на основе ваших предпочтений решает, что еще могло бы вам понравиться. Во время воспроизведения можно оценить песню, исполнителя и альбом по пятибалльной шкале: от «никогда больше не ставьте» до «не могу наслушаться». По мере прослушивания и оценки музыки программное обеспечение Yahoo! лучше узнает вас и соответствующим образом меняет программу «трансляции».
LAUNCHcast также использует мнения и рекомендации других слушателей. У этого сервиса миллионы слушателей, и ежегодно Yahoo! обрабатывает миллионы предпочтений, определяя вкусы слушателей с замечательной точностью. Эта информация говорит не только о каждом отдельном слушателе и о том, как дать ему музыку, которая понравится, но и о самой музыке. LAUNCHcast — это не только бесплатная радиостанция, но и удивительно точная машина для проведения опросов. В переносном смысле она держит руку на пульсе культуры, при помощи нажатий миллионов поклонников определяя место музыкантов.
Если достаточно много людей говорят, что им нравятся группы «Groove Armada» и «The Crystal Method», то, возможно, они стилистически близки, хотя одна относится к «медленной музыке», а другая к «биту». Такая информация подсказывает Yahoo! чаще совмещать обе группы в рамках одного списка воспроизведения, а если оценка продолжает оставаться положительной, то связь подтверждается еще раз.
Для каждого слушателя составляется индивидуальный список воспроизведения. Иногда в него «вбрасываются» новые музыканты, чтобы проверить, нравятся ли они. Так делают и радиостанции, но, как правило, только для музыкантов с хорошей репутацией и после продолжительного маркетинга со стороны звукозаписывающей компании. Разница в том, что у Yahoo! буквально миллионы радиостанций, своя для каждого пользователя. У нее неограниченные возможности вещания и, как и магазин с неограниченной складской площадью, она может позволить себе многое. Так в списки ежегодно проникает больше новых артистов и альбомов — тысячи песен, подавляющее большинство которых не будут переданы по радио.
