Вопрос Тайлера – одна из основных тем, которые я хотел бы затронуть в этой книге. Почему так легко списывают со счетов движение, которое охватывает столько людей и которое во многом меняет образ действий в рамках медиаиндустрии в целом? Многие критики от культуры свысока смотрят на популярных «интернет-знаменитостей», считают бездарностями и предполагают, что они не заслуживают своего успеха.
Самый популярный автор YouTube на момент написания этой главы – это, безусловно, Феликс Чельберг, также известный как ПьюДиПай. В начале 2017 года он остался без поддержки интернет-сообщества из-за публикации нескольких видеороликов антисемитского содержания – в попытке пошутить в том стиле, который ему кажется смешным. Действия Феликса были явно оскорбительными, и он в конце концов в этом признался. На мой взгляд, хотя он вряд ли желал кому-то зла, он явно недооценил ответственность, которая лежала на самом популярном ютубере.
Многие тут же сравнили Феликса с голливудскими актерами Мелом Гибсоном и Чарли Шином, которые тоже отпускали скандальные комментарии. Для меня же более подходящей аналогией стал Тед Дэнсон.
В 1993 году Дэнсон был самой большой звездой телевидения: он только что завершил феноменальный одиннадцатилетний марафон в роли бармена Сэма Мэлоуна в сериале «Веселая компания» (Cheers). Заключительную серию этого ситкома посмотрели более 90 миллионов человек; и объем зрительской аудитории, посмотревшей финальный эпизод сериала, позволил ему выйти на третье место в истории телевидения. Но всего через пять месяцев Дэнсона ждал сокрушительный провал в Friars Club на шоу «Прожарка» (Roast), где «прожаривали» Вупи Голдберг, с которой у него тогда были отношения: Дэнсон с лицом, загримированным под чернокожего, в ходе юмористической пикировки отпустил несколько жестких шуток с расистским подтекстом. Я не верю, что Дэнсон или Феликс злонамеренно пытались разжечь ненависть, но оба, пытаясь неприемлемо пошутить, использовали недопустимо оскорбительные выражения и образы.
Я надеюсь, что другие авторы смогут сделать из ошибки Феликса правильный вывод. Слава, пусть и появившаяся в результате упорного труда, все же накладывает ряд обязательств: совершать продуманные действия, понимать силу своего влияния и осознавать, что любая шутка может иметь огромный резонанс.
Очевидно, что YouTube верит в важность свободы слова и самовыражения, – и я даже больше остальных, потому что там, где я вырос, государство контролировало все СМИ и пресекало всякое проявление свободы. Но право автора сказать что-то оскорбительное – это не то же самое, что его или ее потребность говорить нечто оскорбительное. Под ослепляющими лучами характерного для нашего времени круглосуточного цикла производства новостей в условиях постоянного доступа в интернет риск допустить оплошность многократно усиливается. Я не уверен, что Тед Дэнсон получил бы второй шанс, если бы он опубликовал на YouTube видео с той чудовищной ошибкой.
Любой, кто утверждает, что Феликс или кто-то еще из интернет-знаменитостей не заслужили своей популярности, недооценивает, сколько требуется трудиться для построения карьеры онлайн. Удача – важная часть успеха любого человека, независимо от того, чем он или она занимаются. Но удача в медиаиндустрии сейчас менее важна, чем когда-либо, потому что сейчас никто не создает звезд, их выбирают зрители. Если хотите критиковать эту систему, подвергайте сомнению проявления вкуса публики, а не трудолюбие талантливого автора.
Как сказал мне Тайлер, «необязательно любить феномен YouTube. Не подключайтесь и не смотрите, и все! Но не отказывайте ему в праве на существование. Есть шоу, которых я никогда не посмотрю; есть фильмы, которых я никогда не увижу. Но я никогда не буду вести себя так, словно они вообще не способны развлечь кого-то другого».
* * *
Сейчас, конечно, интернет может вознести кого-нибудь на вершину популярности по неизвестным причинам [65], но, чтобы остаться на высоте, требуется упорство и самоотверженная работа. Одной мысли о пике популярности достаточно, чтобы ютубер почувствовал себя в ночном кошмаре. «Интернет порой так жесток и не прощает ошибок. Ошибались и низко падали множество ютуберов намного известнее меня, собраться с силами и вернуть свои позиции после такого уже невозможно», – подчеркнул Аданд. Средствам массовой информации не в новинку работать с непостоянными аудиториями, но на платформе, где популярность измеряется количеством подписчиков канала, борьба за зрителя происходит у всех на виду. Аданд описал успех ютубера фразой «неброская безупречность». Он сказал, что «как только неброская безупречность покинет ваш канал, почти невозможно будет заново запустить этот поезд».
Изучив каналы и авторов, у которых число подписчиков достигло пика, Аданд нашел причину последующего снижения – предсказуемость. «Если аудитория когда-то начнет предугадывать ваши действия, этот момент станет началом ваших проблем», – отметил он. Аданд упомянул, что пара его любимых ютуберов стала слишком шаблонной: и в содержании, и в методе съемок. В определенный момент еще до просмотра видео Аданд догадывался, каким будет их видео. Приоритетом всегда должно быть постоянное новаторство, поиск новых тем и подходов в надежде, что так, в быстром продвижении вперед, вы не отрываетесь от своей аудитории. И снова он подчеркивает: «Фанаты – ваш босс».
Мэтью Патрик, более известный как МэтПэт, много лет консультировал авторов и бренды по стратегии YouTube, а потом запустил свой собственный успешный канал. Когда я спросил его о борьбе за удержание зрительской аудитории, он ответил, что успешный автор сравним с бегуном по бесконечной беговой дорожке, и уточнил: «Всегда нужно стараться превзойти самого себя. Приходится постоянно создавать видео. YouTube не пощадит, даже если у вас депрессия или творческое выгорание, или еще что-то. Вокруг масса контента, множество талантливых авторов, а в интернете так трудно удерживать зрительское внимание длительное время! Если возьмешь отпуск на пару недель, то почти наверняка потеряешь большую часть своих поклонников, которые заинтересуются другими авторами» [66].
Теперь поговорим о комментариях.
Активное управление вашим сообществом означает чтение электронных писем поклонников, как бы ни было тяжело. Мэтью считает, что быть автором – это «самая сложная работа, которая одновременно приносит самую большую радость, выжимает из тебя максимум эмоциональных сил и необычайно вдохновляет, – о такой можно только мечтать. Ничто не сравнится с радостью увидеть целый зал поклонников или услышать от них такие истории: «В моей жизни был такой тяжелый период, и вы помогли мне пережить его, вынести все трудности», или «Я смотрел ваши видео, и мне становилось лучше», или «Этот эпизод помог мне сдать экзамен».
«Но среди тысячи поклонников, оставивших положительные отзывы, всегда найдутся те, кто просто раскритикует вас без повода и колебаний, или не поймет видео и начнет принижать и нападать на вас лично. Сложно терпеть неприятное, при этом такие люди всегда где-то рядом».
Это напомнило мне рассказ Лилли о комментарии, который кто-то оставил под одним из ее видео. Это был единственный безумно злобный комментарий о том, что ютуберам «придется вернуться в школу и научиться жить как обычные люди», когда их каналы перестанут смотреть. Лилли тогда испугалась не на шутку.
Стресс и напряженная работа – постоянные спутники ютубера, и я спросил Мэтью, не жалеет ли он о выбранном пути. «Оно того стоит. В конце дня я всегда напоминаю всем о количестве хороших отзывов от поклонников и о том, сколько радостных ощущений, позитива вы сами привнесли в чью-то жизнь – это намного ценнее, чем негативный комментарий постороннего человека, которому не понравился звук вашего голоса или что-то еще. Нужно просто помнить, что в жизни, независимо от того, ютубер вы или нет, невозможно понравиться всем и каждому. Нет решения, которое сделало бы счастливыми всех сразу. Пока вы довольны контентом, который создаете, и эффектом, который он производит, игра стоит свеч», – ответил Мэтью.
