Вступление , УТП , доказательство концепции и пункт Б – это нити, которые связывают динамические точки перегиба. Если вы гладко переходите между ними в начале презентации, суть вашего выступления будет ясна еще до его основной части, благодаря чему вы завладеете вниманием аудитории, и слушатели поймут, чего вы от них хотите.
Давайте вернемся к Скотту Куку, основателю и главному исполнительному директору Intuit Software , и к его презентации, с которой он выступил на инвестиционной конференции Robertson, Stephens and Company Technology накануне публичного предложения. Скот начал с двух вопросов: «Кто из вас подводит баланс своих чековых книжек?» и «…кому из вас это нравится ?». Когда раздались приглушенные смешки и руки опустились, Скотт продолжил: «Вы не одиноки. Миллионы людей по всему миру терпеть не могут подводить баланс своих чековых книжек. Мы в Intuit разработали простой, легкий в применении и недорогой персональный финансовый инструмент – Quicken, – который значительно облегчает процедуру подведения баланса» (УТП компании Intuit ). Скотт стал подводить публику к своей главной мысли: «Мы уверены, что миллионы людей, которые терпеть не могут подводить баланс своих чековых книжек, купят Quicken …». Скотт так все обосновал, что ему можно было пропустить доказательство концепции и перейти непосредственно к пункту Б: «…поэтому вы непременно захотите познакомиться с компанией Intuit » .
На том этапе истории компании единственной целью Скотта было повысить уровень информированности об Intuit среди потенциальных инвесторов и инвестиционных менеджеров накануне первичного размещения акций. В то время как исполнительные директора частных компаний, выступавшие на конференции, добивались финансирования, Скотт только подготавливал серию дальнейших презентаций: «…вы непременно захотите познакомиться с компанией Intuit » . Скотт не стремился увеличивать капитал. (На самом деле на этой конференции Скотт отклонил несколько щедрых инвестиционных предложений, поскольку у него уже было достаточно оборотных средств от его главных инвесторов, венчурной компании Kleiner Perkins Caufield & Byers. )
Стоит заметить, что Скотт никогда не стесняется просить о финансировании. Я подготовил более пятисот исполнительных директоров к презентациям накануне первичного размещения акций, и мне приходилось побуждать почти каждого из них формулировать свой призыв к действию. (Помните, один из пяти смертных грехов – «отсутствие четкой цели»). Большинство директоров неохотно используют слово на букву «и» – «инвестировать». Но и я не настаиваю. Вместо него я рекомендую употреблять такие слова, как «приглашаем… присоединиться», «принять участие», «разделить». Только Скотт Кук из всех этих пятисот руководителей закончил свою презентацию накануне первичного размещения акций, задав смелый вопрос: «Почему вам стоит инвестировать в Intuit ?», а затем предоставив ответы.
Помните, как Джерри Роджерс из главы 4 «Найти свой поток», главный исполнительный директор Cyrix , начал свою презентацию: « Cyrix конкурирует с такими признанными гигантами, как Intel и AMD ( Advanced Micro Devices ), а также с двумя другими крупными и хорошо субсидированными компаниями». (В качестве выступления Джерри выбрал факт – в данном случае самое поразительное заявление.) «Поэтому мы, маленький стартап, пытающийся упрочить свое положение, должны ответить на несколько сложных вопросов наших потенциальных клиентов об IBM-совместимых микропроцессорах, которые производит Cyrix » (УТП фирмы Cyrix). «Возникает три вопроса: “Поддерживают ли микропроцессоры Cyrix любое программное обеспечение?”, “Как Cyrix намеревается конкурировать с Intel ?” и “Есть ли у Cyrix финансовая стабильность для того, чтобы преуспеть?”».
Джерри продолжил: « Cyrix уже выпустил в свободную продажу первую партию 486-х микропроцессоров, произведенных не Intel » (доказательство концепции Cyrix ) . «Но три этих вопроса о совместимости, конкуренции и финансах по-прежнему актуальны для вас, потенциальных инвесторов. В сегодняшней презентации я отвечу на эти вопросы, чтобы продемонстрировать, что инвестиции в Cyrix на самом деле надежны».
Ответы Джерри и его призыв к действию оказались эффективными: когда Cyrix выпустил на рынок акции, они оценивались в 13 долларов, и в первый же день торгов их цена возросла до 19 долларов, что в 1993 году было существенным достижением.
А теперь давайте перейдем к примеру Кэрол Кейс, страхового агента Argus Insurance , с которой мы встречались в предыдущем параграфе. Кэрол начинала свое выступление с рассказа о пожаре, после чего продолжала: «Наш клиент, как и многие другие, в свое время приобрел базовую страховку, не отвечавшую его индивидуальным потребностям. Теперь он понимает, что до полного краха был один шаг. К счастью, мы в компании Argus Insurance знаем решение. Argus предлагает вам индивидуальный страховой пакет с важными дополнениями, который отвечает вашим личным потребностям и защищает вас от серьезных финансовых убытков» (УТП Argus). Кэрол уже подготовила переход к пункту Б, но в качестве дополнения добавила доказательство концепции: «Возможно, этим и объясняется тот факт, что Argus – один из самых быстроразвивающихся страховых брокеров в штате». Теперь она готова была сформулировать пункт Б еще более решительно: «Уверена, вы захотите воспользоваться возможностью и подписать этот важный страховой договор сегодня».
Если вы начинаете свою презентацию со вступления, УТП, доказательства концепции и пункта Б, ваши слушатели не будут сомневаться в том, куда они идут. А теперь пора вам рассказать им о том, как вы намереваетесь направить их туда.
Скажите им то, что собираетесь сказать
Рассмотренные выше динамические точки перегиба приведут вашу аудиторию в боевую готовность, но стоит ли сразу же переходить к основной части презентации? Погружаться в глубины первого выбранного вами кластера? Не совсем. Предлагаю вам прежде посвятить какое-то время предварительному представлению основных идей вашего выступления.
Метод, который помогает аудитории сориентироваться и уследить за потоком ваших идей, – это классический прием «Скажите им то, что собираетесь сказать». Иначе говоря, дайте аудитории возможность окинуть взором весь лес.
