Три аспекта «длинного хвоста» смещают спрос от начала кривой спроса к нишам. Первый аспект — доступность большего разнообразия товаров. Если предложить на выбор десять товаров, потребитель выберет один из них. Если предложить тысячу, то он уже не будет уделять столько внимания первым десяти.
Второй аспект — снижение издержек на поиск того, что вам нужно, чему способствует широкий диапазон инструментов от рекомендаций до фильтров. Наконец, есть и возможность «попробовать» — от прослушивания 30-ти секунд песни до прочтения части книги в Интернете. Это снижает риски при осуществлении покупок и еще сильнее поощряет потребителей исследовать то, что ранее было им неизвестно.
Эти аспекты можно выразить в реальных данных несколькими способами. Можно сравнить рынки, предлагающие небольшой ассортимент продуктов с тем, которые предлагают значительно больший ассортимент продуктов той же категории. Можно в течение некоторого времени следить за деятельностью агрегатора в «длинном хвосте», наблюдая за тем, что происходит, когда растет ассортимент. Можно также отследить влияние снижения издержек на поиск продукта, сравнив издержки в Интернете с издержками в традиционной рознице.
Исследование, проведенное в 2005 году командой ученых Массачусетского технологического института, возглавляемой Эриком Бринйолфссоном, который провел несколько ранних исследований о «длинном хвосте» Amazon, рассмотрело влияние этих аспектов на розничных торговцев женской одеждой. Компания осуществляла продажи по каталогу и продажи в Интернете, предлагая одинаковый ассортимент и цены. Разница состояла в том, что в Интернете имелась возможность поиска, можно было увидеть как сами продукты, так и их варианты, а также сортировать предложения на основе «рейтинговых» фильтров.
В результате потребители — даже те, которые пользовались и традиционными магазинами, и Интернетом, — в Интернете сдвигались дальше по «хвосту». Нижние 80 % продуктов приносили 15,7 % продаж по каталогу и 28,8 % продаж в Интернете. Если применить «правило 20/80», то продажи по каталогу соответствовали 20/84, а продажи в Интернете — 20/74.
Это результат снижения издержек на поиск в рамках того же ассортимента. Для сравнения воздействия на торговцев с разным ассортиментом (один значительно больше, чем другой) мы провели сравнение традиционного розничного продавца с ограниченным торговым пространством с торговцем в Интернете, предлагающем те же самые вещи в продажу или аренду. Мы обратились к области развлечений, потому что в этой отрасли сетевые рынки уже вполне зрелые, их можно достаточно точно измерять, а информация доступна.
Вместо того чтобы выделить отдельного традиционного продавца, мы использовали данные по всей отрасли, предоставленные подразделениями Nielsen — SoundScan для музыки и DVDScan для фильмов. Эти данные мы сравнили соответственно с Rhapsody и Netflix.
(Для проведения корректного сравнения пришлось внести в предоставленные данные некоторые изменения. В музыке приходилось сравнивать традиционные продажи альбомов с продажами отдельных треков в Интернете, и не только отдельные продажи, но и потоковый звук по подписке. В случае DVD пришлось сравнивать продажи и прокат отдельных копий DVD в традиционной рознице с прокатом в Интернете. Здесь мы не будем обсуждать методику сравнения, однако эти подходы были основаны на наборах разнородных данных и направлены на то, чтобы «откалибровать» кривые и по возможности избавиться от традиционных ошибок.)
После внесения исправления результаты были очевидны. Кривая спроса в Интернете значительно более гладкая. Обычный нишевый альбом — то есть ниже 1 тыс. самых популярных — в Интернете продавался примерно в два раза лучше, чем в традиционной рознице. А обычный нишевый DVD (опять же за пределами 1 тыс. самых популярных) был в Интернете в три раза популярнее.
Видно, что хиты оказывают значительно меньшее влияние на рынок в Интернете. Вот пример. В традиционной рознице 1 тыс. самых популярных альбомов составляет примерно 80 % всего рынка. (В среднем розничном магазине, который предлагает лишь часть доступных дисков, 100 самых популярных альбомов могут привлекать более 90 % продаж.) Наоборот, в Интернете те же самые альбомы составляют менее трети рынка. Можно сказать, что половина рынка в Сети представлена альбомами, менее популярными, чем первые 5 тыс.
Увеличивает ли «длинный хвост» спрос или просто перераспределяет его?
Увеличивает ли «длинный хвост» общий «пирог» или просто иначе нарезает его? Начинают ли люди покупать больше с ростом ассортимента продуктов и исчезновением физических ограничений, или они просто покупают менее популярное? Ответ зависит от отрасли. В некоторых случаях открываются огромные возможности для роста, когда ниши становятся легкодоступны. В других отраслях таких возможностей нет.
Объем человеческого внимания и количество средств ограничены, можно получить больше за то же самое время и деньги. Некоторые виды развлечений, например, музыка, не «конкурируют» за ваше внимание, то есть их можно потреблять, занимаясь чем-нибудь еще. Некоторые объяснения того, что увеличилось количество просмотра телевидения в 70-х и 80-х, говорят, что выросло целое поколение, для которого телевизор был привычным фоном. Проходило время, новизна телевидения тускнела, и из конкурентного СМИ оно превратилось в неконкурентное, и мы смогли потреблять больше.
Другие виды медиа, такие как текст, нельзя потреблять быстрее, но их можно потреблять эффективнее и с большей степенью удовлетворения, используя лучшие механизмы предварительного отбора. Удивительно, насколько мы расширили способность к потреблению большого количества информации, просматривая страницы результатов в Google и ленты блогов. Возможно, я и не читаю больше, чем раньше, если считать в словах, но эти слова значат для меня больше благодаря лучшим фильтрам (больше соответствуют моим интересам, чем, например, редакторы газет), которые заранее отбирают то, что я хочу прочесть. Слова соответствуют моим предпочтениям, и «пропускная способность» смысла увеличилась. В некотором смысле мне удалось «сжать» внимание, уделяемое чтению.
Если совместить дефицит доступных средств с дефицитом времени, то отдельные неконкурентные медиа могут превратиться в конкурентные. Люди оставляют телевизор включенным, потому что это ничего не стоит. Однако если вы платите за просмотр каждого видео, то продукт внезапно оказывается в центре вашего внимания. С точки зрения потребителя, здесь преимуществом обладают службы, предлагающие неограниченные услуги по подписке, позволяя не рисковать при смещении ниже по «хвосту». Если вы не платите, то потребляете больше.
