Как видите, ни одно из трех перечисленных мной преимуществ никак не было связано с написанием текстов напрямую. Чтобы создать действительно уникальное УТП, вы должны взять за основу что-то нерациональное, не подвергающееся точной оценке, характерное именно для вас и вашей компании и при этом вызывающее положительные эмоции, образы и четкие представления у клиентов. В этом случае вы очень скоро обнаружите себя на недосягаемой высоте, а все конкуренты будут копошиться внизу, наперебой восхваляя самих себя показателями качества и конверсии.
Когда позже я создавал компанию «Корректор», то поступил именно таким образом. Договорился с руководством московской цитадели русского языка – Института русского языка им. В. В. Виноградова, что научные сотрудники будут подрабатывать в моей компании. Взамен я получил право упоминать название известного института. В то время у всех бюджетных учебных и научных учреждений были трудности с выплатой заработной платы, поэтому руководство с удовольствием пошло мне навстречу, ведь таким образом был сохранен их штат.
Итак, у меня за спиной были технологии, знание рынка и репутация уважаемого института. Как думаете, мне составляли конкуренцию фрилансеры, которые работали из дома и предлагали свои услуги в 20 раз дешевле, чем я?
В связи с развитием «Корректора» менялось и УТП. В 2009 году многие стали сотрудничать с институтом ИРЯ РАН, одна сотрудница, проработав у меня пять лет, создала конкурирующую компанию.
Был ли мой бизнес в опасности? Конечно нет!
К тому времени мы уже предлагали услуги корректорской правки на английском, американском и шести европейских языках. Мы заключили договоры с зарубежными институтами национальных языков или с их специалистами и опять сохранили свое лидерство. Лично мне всегда хотелось работать и с языками бывшего СССР, поэтому сейчас мы начинаем предлагать корректорскую правку на латышском, литовском, эстонском, украинском и азербайджанском языках. К концу года охватим и остальные языки. А когда это сделают конкуренты, мы придумаем что-нибудь еще.
Эту историю я рассказал для того, чтобы показать, что нерациональное, неизмеряемое в численном выражении УТП всегда побьет голословное зявление конкурентов.
Какое УТП выбрать вам? Не могу написать этого здесь, так как не знаю вас и ваших сильных сторон, да и написанное УТП прочтут и возьмут себе на вооружение все читатели, и оно сразу перестанет быть уникальным.
При формировании УТП нужно учитывать несколько моментов. Один мы уже рассмотрели, теперь перейдем к остальным.
Чем ýже ниша, в которой вы работаете, тем легче в ней создать УТП. УТП для копирайтерского агентства, работающего на «женском» рынке, может основываться на знании женской психологии и проблем работающих женщин. Например, если сфокусировать свое агентство на оказании услуг компаниям, которые созданы или которыми руководят женщины, то в голову сразу приходят интересные мысли.
В основу УТП может лечь ваши экспертные знания в какой-либо отрасли или каком-то направлении (последние несколько лет я освещал в газетах деятельность таможни, поэтому после ухода из журналистики у меня было очень много клиентов из этой сферы деятельности; их привлекало то, что им не надо было говорить мне лишних слов – я уже знал изнанку этого бизнеса).
Вы можете специализироваться на написании тексов для детективных агентств, для юридических компаний, занимающихся разводами и улаживанием дел обеспеченных клиентов, и для похоронных бюро (да, не упускайте из виду похоронные бюро и крематории для домашних животных).
Как вы уже заметили, УТП очень сильно привязано к вашей нише. С самого начала нужно выбрать специализацию, в которой у вас уже есть преимущества – они и лягут в основу УТП. На начальном этапе УТП агентства унаследует ваше УТП фрилансера, это нормально. С течением времени вы будете накапливать всё больше опыта, будет меняться и ваше УТП.
Не держитесь за «старое доброе УТП», которое когда-то работало. Всегда смотрите вперед, поверх голов.
У нас есть тенденция включать в название копирайтерского агентства свои имя и фамилию. Так поступает большинство копирайтеров, в том числе и Дмитрий Кот, который создал «Агентство продающих текстов Дмитрия Кота». Ничего странного в этой тенденции нет – люди всегда хотели увековечить свое имя, перенести свою репутацию на компанию, помогая ей таким образом встать на ноги. Вы можете последовать этому методу, особенно если у вас редкая, интересно звучащая фамилия или «говорящий» псевдоним, как у Дмитрия Кота.
Лично мне по душе другой подход, когда агентство имеет свое отдельное название, которое со временем может превратиться в дорогой бренд. Подобным образом чаще поступают за рубежом.
Давайте рассмотрим плюсы и минусы названий агентств.
Плюсы при использовании своего имени:
– быстрая узнаваемость и перенос репутации на образ компании,
– клиенту понятно, кто начальник в этом агентстве,
– агентство невозможно отнять у основателя,
– не надо регистрировать товарный знак.
Минусы при использовании своего имени:
– вы отвечаете за всё, что происходит в компании,
– вы не сможете выйти из бизнеса,
– выход из бизнеса приведет к закрытию агентства,
– к вам будут рваться как к последнему арбитру.
Плюсы при использовании бренда:
– уйдет местечковость, появится масштабность,
– компании любят работать с компаниями,
– можно продать бизнес и нанять директора,
– можно вводить новые услуги, в которых вы не эксперт.
Минусы при использовании бренда:
– надо разрабатывать и регистрировать фирменный стиль,
– надо регистрировать юридическое лицо,
– у вас могут отнять агентство,
– вам придется создавать репутацию агентства с нуля.
Как видите, судьба вашей компании зависит от поставленных целей. Для создания успешного копирайтерского агентства стоит с самого начала исключить свое имя из названия компании. Вы сможете нанять директора, поручить ему управление сотрудниками и наблюдать за бизнесом на удалении, вмешиваясь только тогда, когда нужно внести кардинальные изменения или «разрулить» сложную ситуацию.
Если вы планируете самостоятельно работать в своем агентстве в течение достаточно долгого времени, то ваше имя в названии поможет ему максимально быстро выйти на рынок, проецируя ваш имидж и репутацию на вновь созданную компанию.
