— Вот этот. В натуре. Выпиши.
Меломан павой выплывает из-за прилавка и страдальческим тоном мелодично произносит:
— Ребята! Как же так? Я ведь не успел вам даже рассказать об акустических особенностях этой системы.
Один из братков толкает кореша локтем:
— Слушай, а в натуре — давай еще зайдем в «Домотехнику».
Тот кивает, и они выкатываются из магазина.
Выбор был сделан. Продавцу оставалось лишь взять у клиентов деньги. Но ему очень хотелось другого: то ли блеснуть своими познаниями, то ли чего-то еще. Теперь он огорченно глядит на двери, выпустившие из магазина несостоявшихся покупателей.
Я не выдерживаю:
— Вот теперь догоните их, повалите на землю, возьмите за грудки и заставьте выслушать описание «акустической системы» и все-таки сделать покупку.
Продавец обиженно и с чувством собственного достоинства вскидывает голову:
— А кто вы такой, чтобы умничать?
Я мрачно обещаю:
— Скоро узнаете.
Если вы хозяин магазина, то нужен ли вам продавец, который упускает уже созревшего клиента? Мы вкладываем в наш бизнес безумные деньги: закупка товаров, аренда помещения, взятки, реклама, зарплата. Да, и зарплата для того парня, который упускает клиента из-за того, что очень хочется поумничать. Все эти наши расходы — это число со многими нулями. Сколько их? Пять? Восемь? Двенадцать? Все это летит в гигантскую воронку, из которой мы ждем нескольких капель — тех посетителей, которые вернут нам потраченное. Но капли нашего маркетинга, промоушена и мерчендайзинга попадают на фильтр дрянной натуры лохматого меломана. Того самого, который, вместо того чтобы молчать в тряпочку и выписывать счет, начинает умничать, рассказывать об особенностях стереосистемы и упускает клиента, уже опустившего руку в карман, в кошелек, в ридикюль. Как там возмущался бессмертный Остап:
— Кто такой Студебеккер? Это ваш родственник Студебеккер? Папа ваш Студебеккер? Убивать надо таких знатоков!
Пара нулей зарплаты этого Студебеккера убивает работу всех остальных нулей. Так почему не найти Студебеккера поумнее?
Мы ведь очень хотим нанять умниц. Нам позарез необходимо, чтобы за прилавком стоял «до двадцати пяти лет, три года стажа, высшее образование, английский, знание компьютера, права категории С». Вот мы и получаем… таких.
Мне понадобилась краска. Обыкновенная. А какая еще может быть нужна, чтобы покрасить дверной порожек? Я иду в магазин строительной химии и прошу продавца:
— Мне нужна краска.
Хороший продавец: доброе лицо, умные глаза. И в этих глазах моя простая просьба разжигает пламя ничем не обузданного интеллекта:
— Отлично! Я вам сейчас все покажу! Садитесь! Я даже нарисую!
Что может нарисовать продавец красок, чтобы клиент сделал безошибочный выбор?
Правильно! Продавец берет большой лист бумаги (А3) и начинает рисовать формулы: какие-то полимерные цепочки да бензольные кольца!
Помрачнев, я угрюмо интересуюсь:
— Слушай, а зачем ты вешаешь мне на уши эти бензольные кольца?
Он посмотрел на меня детскими глазами и с неподдельной непосредственностью пояснил:
— Я ведь защищался по органике.
Да хоть по ядерной физике! Но почему же ты, продавец, не наступишь на горло собственной песне и не предложишь мне обсудить мою диссертационную тему: «Мартитовые руды глубинных горизонтов Кривбасса»?! Может быть, у тебя появится больше шансов продать мне твой сурик?
Мы берем на работу вчерашних инженеров, врачей, космонавтов. Если бы в прошлом ремесле у них все было в порядке, судьба не привела бы их к нам и не поставила бы к нашему прилавку. Они в юности не мечтали продавать ни краску, ни олифу, ни герметик. И они упорно пытаются реализовать свои прежние профессиональные амбиции в новой профессии, которая оказалась более востребованной и более хлебной, чем прежняя. Поэтому бывшие младшие и старшие сотрудники Академии наук, превратившись в маркетологов, пытаются превратить наши офисы в НИИ, отставные офицеры используют опыт Вооруженных сил (не всегда, кстати, плохой и неуместный), а вчерашние преподаватели марксизма-ленинизма разрабатывают для нас PR-кампании.
За ними нужен глаз да глаз. И часто первое, чему их нужно научить, — это правилу «Перестаньте говорить».
Прием № 114. Маневр новизной
Фактор новизны-устарелости для некоторых клиентов перевешивает значение цены. Большинству по понятным причинам важна новизна, и ты ни за что не заставишь их взять кем-то использованный товар. Даже если они покупают «поношенность», то не естественную, а свежую, искусственную.
Любитель новизны не купит монитор со стенда. А кто-то другой может даже попросить: «Дайте со стенда. Приборы сгорают во время включения-выключения, а если он пару недель отработал в магазине, то, скорее всего, пару лет еще поработает». Еще какой-нибудь оригинал выберет компьютер суперсовременной конфигурации, но попросит вложить все это в старый корпус и объяснит: «Я семью в этом году не пустил на море. Нельзя, чтобы жена заметила у меня новый компьютер…»
В одном из салонов бытовой техники я наблюдал забавное представление. Клиент с недоверием рассматривал пылесос с корпусом из прозрачной пластмассы:
— Небось, бьющийся?
Девочка-продавец, обутая в жутковатые здоровенные башмаки от «Доктора Мартинса», решительно возразила:
— Не разобьете! — и в доказательство стала охаживать ударами своих башмаков прозрачное чудо техники.
Клиент сдался:
— Ну ладно. Давайте я такой же возьму.
Магазинные девочки-мальчики тык-мык, туда-сюда, а этот пылесос — последний. Клиент-то его купил, но уж очень забавно было видеть, с какой досадой и брезгливостью он уносил из магазина эту избитую покупку.
Работает даже псевдоновизна. Вспомните, насколько легче мы прощаем отелю высокую цену номера, если видим «запломбированный» бумажной лентой унитаз. Командированные умеют это ценить.
Потребители любят новые вещи. И готовы платить за них больше.
А об ограничениях в игре фактором новизны мы расскажем в разделе «Сопротивление техническому решению» при описании приема «Персонализация — адаптация аргументов».
Прием № 115. «Плацебо»«Плацебо» — пустышка, которая, если в нее очень верить, заменяет действенное средство. Так, если смертельно больной человек поверит в чудодейственную силу таблетки, то она ему поможет, даже если это просто мел.
Продавец должен искать «пустышки», которые можно добавить к продукту, — от гарантии, улыбки в спину и страховки до мерчендайзинга и рекламной поддержки.
