Шервуд и Джоанна решили облегчить клиентам поиск с помощью подсказок и ключевых слов, упомянутых ранее. Оба по возможности пользовались конкретными терминами («французская матросская рубашка» вместо «французская рубашка», «йога для спортсменов» вместо «йога»), чтобы снизить процент случайных посетителей и затраты на один переход по ссылке. Они претендовали также на второе-четвертое места в списке, но не более чем по 20 центов за переход по ссылке.
Шервуд пользовался бесплатными аналитическими инструментами системы Google, чтобы отслеживать «заказы» и выяснять, какой процент посетителей покидает сайт на каждой странице. Джоанна с помощью сайта www.aweber.com отслеживала адреса, с которых клиенты подписались на рассылку. Поскольку и Шервуд, и Джоанна точно не знали, как пользоваться этими инструментами, для настройки они наняли программистов-фри-лансеров.
Затраты у обоих – 100 долларов.
Джоанна и Шервуд разработали рекламу для Adwords, которая подчеркивала отличительные особенности их товаров. Каждая реклама Google Adwords состоит из заголовка и описания в две строчки длиной не более 35 символов. Шервуд создал пять групп по 10 ключевых слов в каждой. Вот два его объявления.
МАТРОССКИЕ РУБАШКИ
ИЗ ФРАНЦИИ Французское качество,
доставка из США Пожизненная гарантия! www.shirtsfromfrance.com
НАСТОЯЩИЕ ФРАНЦУЗСКИЕ
ТЕЛЬНЯШКИ Французское качество,
доставка из США Пожизненная гарантия! www. s hirtsfrom france.com
Джоанна выбрала те же пять групп по 10 ключевых слов каждая и опробовала несколько реклам, в том числе такие:
ЙОГА ДЛЯ АЛЬПИНИСТОВ ОУОдля профессиональных альпинистов Быстрый путь к гибкости! w ww.yoga climber, com
ЙОГА ДЛЯ АЛЬПИНИСТОВ ОУЭдля профессиональных альпинистов Быстрый путь к гибкости! www.yogaforsports.com
Обратите внимание: при тестировании рекламы можно опробовать не только заголовки, но и гарантии, названия товаров, доменные имена. Достаточно создать несколько рекламных объявлений, обеспечить им автоматическую ротацию в Google, чтобы объявления отличались только по одному параметру. Как вы думаете, каким образом я выбрал наилучшее название для этой книги?
И Шервуд, и Джоанна отключили в поисковике Google функцию, обеспечивающую показ только наиболее эффективных реклам. Это необходимо, чтобы позднее сравнить количество переходов по каждому объявлению и скомбинировать лучшие элементы (заголовок, доменное имя, основной текст) в заключительном варианте.
И наконец, не самая маловажная деталь: позаботьтесь о том, чтобы не заманивать посетителей на сайт хитростью. Предложение товара должно быть ясным. Наша цель – учтенный трафик, поэтому незачем предлагать что-нибудь «бесплатно» или иначе привлекать внимание посетителей и любопытных, которые вряд ли купят ваш товар.
Затраты обоих – не более 50 долларов в день х 5 дней = 250 долларов[22].
Вкладывай или не вкладывай.
Через пять дней можно подводить итоги
Что можно считать «хорошим» уровнем переходов по баннеру и рёакции на рекламу? В этом случае цифры обманчивы. Если мы продаем отвратительные лыжные комбинезоны по 10 тыс. долларов с 80-процентной прибылью, очевидно, нас удовлетворит гораздо более низкий уровень реакции, чем нужен тому, кто продает DVD по 50 долларов, с 70-процентной прибылью. Примеры более сложных расчетов и бесплатные сводные таблицы для различных вычислений вы найдете на сайте www.fourhourworkweek.com.
Джоанна и Шервуд решили на этом этапе обойтись без усложнений. Сколько они потратили на рекламу в Интернете и сколько «продали»?
Для Джоанны ситуация складывалась успешно. Чтобы получить статистически достоверные результаты одних данных по трафику было недостаточно, но она потратила около 200 долларов на рекламу и получила 14 заявок на рассылку «Десять бесплатных советов». Исходя из предположения, что товар купят 60% этих людей, она подсчитала гипотетическую общую прибыль: 8,4 человека х 75 долларов прибыли с каждого DVD = 630 долларов. И это без учета стабильного покупательского спроса в лице каждого покупателя.
Результаты ее небольшого теста не гарантировали успех в будущем, но были достаточно положительными, чтобы Джоанна решила зарегистрироваться в интернет-магазине Yahoo Store за 99 долларов в месяц с небольшим комиссионным сбором с каждой транзакции. Ее кредитная история не была безупречной, поэтому Джоанна решила проводить операции по кредитным картам через www.paypal.com, вместо того чтобы обращаться за торговым
1
счетом в свой банк[23]. Она отправила 10 советов подписавшимся, попросила их прислать отзывы и рекомендации для DVD. Через 10 дней она предприняла первую попытку подготовить DVD к отгрузке и выставить его на продажу в Интернете. Продажи первым подписавшимся покрыли затраты на производство, вскоре Джоанна уже продавала 10 DVD в неделю (750 долларов прибыли) через Google Adwords и Overture, вторую по величине систему pay-per-click. Затем Джоанна дала пробную печатную рекламу в отраслевых журналах и теперь создает автоматическую систему продаж, чтобы высвободить время.
Шервуду не так повезло, но он по-прежнему считает свое дело перспективным. Он потратил 150 долларов на pay-per-click и «продал» три тельняшки с гипотетической прибылью 225 долларов. Трафик его устраивал, но основная масса посетителей покидала сайт, дойдя до страницы с ценами. Вместо того чтобы снизить цены, Шервуд выбрал метод «возврата денег в двойном размере», о чем сообщил на странице с ценами. Теперь покупатели могли получить обратно 200 долларов, если тельняшки по 100 долларов оказались далеко не «самой удобной одеждой, какую они когда-либо носили». При повторном тестировании Шервуд «продал» семь тельняшек с прибылью 525 долларов. По этим результатам он открыл в банке торговый счет для обработки сделок с кредитными картами, заказал во Франции дюжину тельняшек и продал их в первые же 10 дней. Первую прибыль он потратил на изготовление небольшого рекламного модуля с 50-процентной скидкой (он запросил скидку на первое объявление в журнале и получил дополнительные 20% скидки, назвав конкурирующее издание) в местном еженедельном арт-журнале. В нем тельняшки были названы «рубашками Джексона Поллака». Затем Шервуд заказал еще две дюжины тельняшек с 30-процентной скидкой и опубликовал в печати бесплатный номер телефона[24], откуда звонки переводились непосредственно на его мобильник. Он сделал это, вместо того чтобы использовать сайт, по двум причинам: 1) Шервуду требовалось точнее определить типичные вопросы для размещения ответов в сети; 2) он проверял, как работают предложения «100 долларов за одну тельняшку» (75 долларов прибыли) и «купи две, получи одну бесплатно» (200 – 75 = 125 долларов прибыли).
