Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Наш магазин ориентирован на роскошное жилье, его возведение, благоустройство и ремонт? Наверное, не будет лишним, если торговый персонал будет обладать и базовыми знаниями технологии строительства. Но основной акцент уже должен делаться не на то, что более качественно, а на то, что более престижно. Иными словами, какие новые веяния появились в различных областях, но в разрезе не высоких технологий вообще, а с позиции улучшения комфортабельности и эстетической составляющей жилища: в устройстве систем водоснабжения, пылеуборки, электропитания, общем дизайне. Чтобы покупатель купил не самый качественный продукт, который должен служить десятилетия, а самый модный и престижный на данный момент. Ведь он, покупатель, пришел в этот магазин именно за этим.

Разберем ситуацию «строительный гипермаркет, построенный на ценности „экономия“. В данном случае абсурдно говорить о престиже и современных высокотехнологичных способах строительства и ремонта. Потребитель хочет решить свою задачу – построить или отремонтировать жилище с минимально возможными затратами. В этом случае задача продавца – подобрать для него пакет продуктов, оптимальных по соотношению цена – качество, и попутно объяснить, на чем и как он может сэкономить и в каком случае этого делать не стоит.

Личностная ценность, заложенная в вектор бренда, определяет не только уровень знаний о предмете, которым должен владеть продавец. И не только то, на чем он должен делать акцент в формировании предложения своему покупателю. Манеры общения также определяются личностной ценностью. В «профессиональном» строительном гипермаркете общение продавца и покупателя – общение двух равных профессионалов со своим уровнем самоуважения. И заискивать перед клиентом здесь будет излишне. В «статусный» гипермаркет посетитель приходит за престижем и требует оценки своего высокого статуса. Поэтому продавец должен подходить к клиенту со всем уважением и почтением, а не хлопать его по плечу со словами «старик! это хороший бассейн, сам себе такой же купил!» Экономичный же вариант гипермаркета подразумевает весьма демократичное общение, какие-то советы от себя лично, примеры чужого опыта и прочие способы показать, что посетитель оказался там, где он сможет решить свои проблемы в такой форме, которая ему нужна. И сами продавцы – точно такие же люди, которые точно так же решают подобные проблемы.

Мы уже рассказывали о торговой сети «Музторг». Созданная интуитивно мыслящими людьми, чувствующими суть своего бренда, сеть стала иллюстрацией многих наших тезисов о том, как нужно делать. Создатели сети умышленно подбирали продавцов под стать покупателям – «андеграундного» вида рокеров в татуировках и банданах. И даже сотрудники отдела закупок, оформители торгового зала выглядят так же. При этом «неформальный» внешний вид никак не отражается на уровне профессионализма – все продавцы в совершенстве владеют терминологией и могут говорить со своими посетителями «на одном языке». И обучение персонала здесь весьма на уровне.

Манеры общения продавцов и покупателей полностью отражают те правила, которые мы обозначили. В магазинах сети не принято подбегать к посетителям с подобострастным вопросом «чем я могу вам помочь». Продавцы заняты собой и не общаются с клиентом до тех пор, пока он сам не выразит желания что-то узнать или спросить. Этот подход полностью устраивает посетителей, которые ощущают, что попали в «свое» место, где люди, во многом похожие на них самих, не пытаются изо всех сил что-то «впарить», а помогают решить их проблемы.

В векторе бренда присутствует еще одно слагаемое – четко обозначенная целевая аудитория. И те стереотипы, которые имеются у этой аудитории, в отношении личностной ценности и ситуативной модели также имеют отражение в политике, которую компания проводит по отношению к персоналу. Но основная задача этих стереотипов – задать рамки для воплощения в торговом персонале ситуативной модели и личностной ценности, дабы они не расходились с ожиданиями потребителя (см. схему на рис. 5.6). Ведь сильный бренд проявляется в деталях. Но во всех этих деталях он определяется вектором бренда. В данном случае шансов «промахнуться» мимо целевой аудитории не очень много, но все же мы должны указать и это. Впрочем, если вам понятно все описанное выше, то заострять внимание на этом моменте, наверное, уже не стоит.

Как и некоторые другие тезисы, изложенные в книге, этот подход не является железным правилом, которому нужно следовать всегда и во всем. Если ситуативная модель не подразумевает, что у продавцов должен быть особенный внешний вид, можно ограничиться просто спецодеждой, созданной в соответствии с корпоративным стилем, или вообще не использовать спецодежду. Не стоит придумывать то, о чем не имеет представления и сам потребитель. Кроме того, мы понимаем, что далеко не всем под силу выполнить в точности все рекомендации. Но мы показываем ориентиры, к которым нужно стремиться. Мы показываем, как ставить цели. И в данном аспекте – в кадровой политике в том числе. Поверьте, соответствие этим идеям не сделает бизнес хуже и не является лишней тратой денег. Наоборот, соблюдение этих рекомендаций позволит улучшить отношение покупателя, сделать его вашим преданным приверженцем. А кроме того – стандартизировать процесс и сделать бренд полностью не зависящим от личного мнения держателя франшизы или директора удаленного филиала. Потому что, как показывает опыт, нередко возникают проблемы, связанные с контролем и управлением удаленными представительствами.

Рис. 5.6. Принцип кадровой политики, учитывающей идею бренда

Архитектура бренда подразумевает в первую очередь то, куда и как будет распространяться бренд торговой сети. Как вы уже поняли, построение бренда не является простым и дешевым занятием. Но и прибыль от него велика. И эта прибыль заключается не только в приверженности потребителя конкретной торговой точке или сети. Она может распространяться в другие сферы. Принося дополнительный доход, естественно. Но и здесь все не так просто, как, похоже, считают некоторые маркетологи и предприниматели, действующие под лозунгом «вешай логотип на все, что можно, и на все, что нельзя». Расширение бренда очень часто бывает губительным. Но часто и приносит прибыль. Поэтому и этот аспект должен быть внимательно проработан.

Вопрос архитектуры бренда также является белым пятном маркетинговой теории. В лучших традициях «гуру» постфактум обозвали различные варианты архитектуры «западным» (один продукт – одна марка) и «восточным» (все продукты – одна марка) путем. Логики процесса в этом, как всегда, не усматривается. А ведь вопрос не праздный. Это вопрос того, на чем еще конкретная торговая сеть может дополнительно заработать. И на чем – потерять деньги.