Компания, которая объявляет своей миссией увеличение стоимости бизнеса и рост дивидендов, делает ошибку, забывая о приоритете общественного блага, без заботы о котором не может быть ни стоимости компании, ни дивидендов.
Кроме того, ставя интересы акционеров высшей целью, организация указывает всем другим заинтересованным сторонам на их второстепенную роль. Такая миссия не может вдохновлять сотрудников и пробуждать в них энтузиазм.
Заявляя своей миссией завоевание лидерства на рынке, компания вновь путает приоритеты, поскольку лидерство достигается служением потребителям, ради которых работает организация. Чем лучше удовлетворяются потребности целевого рынка, тем ближе компания к лидерству. Поэтому наиболее полезным содержанием миссии могло бы стать сообщение о том, за счет каких ценностей, создаваемых компанией для потребителей, она намерена добиваться лидерства.
Разработке миссии посвящено немало публикаций. Многие из них неверно определяют суть миссии и уводят нас по ложному пути.
Так, в некоторых статьях можно встретить наставления, что миссия компании должна включать следующие положения:
• определение области конкуренции;
• определение основных заинтересованных групп;
• характеристику компетенции персонала;
• определение основных конкурентных преимуществ;
• и много другого в том же роде.
Этот набор требований почти дотягивает до бизнесплана. Вряд ли нужно доказывать, что миссия, определяемая как предназначение организации, не может содержать подобных положений, место которым обычно отводится в других документах.
Не следует забывать о «высоте полета». Миссия находится над всеми планами, концепциями и даже стратегическими целями.
В некоторых статьях и книгах можно встретить чехарду понятий «миссия», «стратегические намерения», «стратегическое видение». Так, в одной из публикаций утверждается, что в состав миссии должно входить стратегическое видение. С точки зрения определения миссии, данного нами ранее, это полная бессмыслица, поскольку в представленной нами системе целеполагания стратегическое видение занимает подчиненное положение относительно миссии.
Одна из главных трудностей формулировки миссии – избавиться от банальных фраз. Это удается немногим. Миссии большинства компаний пестрят словами вроде «высочайшее качество», «лучший сервис», «превосходить ожидания» и тому подобными штампами. Высокое качество и исключительный сервис могут быть высшей целью компании, но сказать об этом словами, идущими от сердца, удается лишь тем, для кого это не просто лозунг, а дело жизни.
Те же, кто ищет простых решений, могут воспользоваться «вредным советом» Филиппа Котлера: «Большинство формулировок миссий содержат правильные слова вроде „люди – наш важнейший актив“, „мы будем лучшими в своем деле“, „наша цель – превзойти ожидания“, „наша цель – обеспечить акционерам доходы выше средних“. „Ленивый“ способ сформулировать миссию – просто соединить все это в любом порядке» [3].
4. 2. Что должна содержать миссияСодержание миссии должно удовлетворять четырем основным требованиям:
• определять ценность, которую создает компания для потребителей;
• идентифицировать компанию, определяя ее отличительные особенности;
• устанавливать высокий уровень целей, отражающих те изменения, которые компания стремится произвести в окружающем мире;
• миссия должна быть краткой и выразительной, чтобы каждый сотрудник компании мог ее запомнить и произнести.
Ценность
Чтобы заявить о ценности, создаваемой для потребителей, не следует перечислять продукты и услуги компании. Нужно сообщить о том, какие ключевые потребности намерена удовлетворять компания своими продуктами и услугами.
Ценность, создаваемая компанией для общества, по сути, и есть ее предназначение, высшая цель ее существования. Эта цель объединяет цели клиентов, акционеров, сотрудников, поставщиков и всех других заинтересованных сторон, имеющих отношение к деятельности компании. Только выполняя свое предназначение, компания может обеспечить всем своим стейкхолдерам (stakeholders) возможности для достижения их собственных целей.
Пример конкретного определения ценности можно найти в миссии компании «Kodak»: «Мы стремимся создать культуру мирового класса, ориентированную на результат, поставляя на рынок методы и машины безупречного качества, которые в любом месте и в любое время позволят людям решать проблему фиксации, хранения, обработки, выведения и передачи изображений».
Поиски формулировки ценности требуют глубокого осмысления общественной значимости того, что делает компания. К примеру, чем занимаются работники библиотеки? Выдают читателям книги – только и всего! Но библиотека Нью-Йорка заявляет о своей миссии следующее: «Мы работаем, чтобы вдохновлять читателей на получение новых знаний в целях повышения интеллектуального уровня нашего общества».
Для контраста приведу невнятное определение ценности в миссии «General Electric»: «Мы помогаем решать задачи и проблемы каждого отдельного человека и компаний».
Из этого заявления не ясно, какого рода проблемы берется решать компания, не говоря уже о ценности ее решений для потребителей.
Уникальность
Миссия должна идентифицировать компанию, отражая ее уникальность. Она должна ясно говорить о том, кто такие «мы», чем мы отличаемся от других, что придает нам гордость за принадлежность к организации.
По наиболее удачным формулировкам миссии можно понять, каким компаниям они принадлежат, не зная их названия. Таким свойством обладает, например, миссия компании «Xerox»: «Идти от копировальных аппаратов и техники к компании будущего».
Ведь все знают, что эта компания первой создала технологию копирования документов, лидировала в различных областях техники и продолжает идти по пути инновационного развития,
Пример безликой миссии принадлежит финансовой группе «ВТБ»: «Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом».
Об этом может заявить любой банк. Здесь нет ничего, что указывало бы на отличительные признаки организации: как она ведет дела, в чем особенности ее отношений с окружающим миром. Просто не за что зацепиться.
Амбициозность
Главным содержанием миссии должно быть сообщение о том, какие изменения в окружающем мире намерена произвести компания в результате своей деятельности, какой вклад она хочет внести в развитие человечества, в процветание своей страны или в улучшение жизни местного сообщества. Это должна быть высокая цель, которая придает смысл всему, что делает организация.
