Конкуренты «Эппл» начинают осознавать преимущества вертикальной интеграции или полносистемного подхода. В августе 2006 года «Нокиа» приобрела «Лоудей» — производителя цифровых музыкальных записей, сделавшего несколько музыкальных магазинов для других компаний. «Нокиа» купила «Лоудей», чтобы сделать собственный сервис, подобный айтюнс, для своих мультимедийных телефонов.
В 2006 году «РилНетуоркс» заключил сотрудничество с «СанДиск», вторым производителем плейеров в США после «Эппл», чтобы объединить аппаратное оборудование и программное обеспечение по типу айпод. Отказавшись от посредника — «Майкрософт ПлейсФорСюр», — компании решили воспользоваться «Хеликс» от «Рил», позволяющим добиться большей интеграции.
«Сони», многие десятилетия работавшая с оборудованием, но имеющая мало опыта работы с софтом, организовала в Калифорнии подразделение программистов, чтобы координировать развитие своих разнородных товарных подразделений.
Его возглавляет Тим Шафф, бывший администратор «Эппл», прозванный в «Сони» царем софта. Задачей Шаффа стала разработка унифицированной и оригинальной программной платформы для многочисленных продуктов «Сони». Он также должен способствовать установлению более тесного сотрудничества между разными товарными подразделениями, каждое из которых работает самостоятельно и независимо. Исторически сложилось так, что в «Сони» мало «перекрестного опыления» между отдельными группами, поэтому им свойственна недостаточная оперативная совместимость, и часто усилия тратятся впустую на уже решенные задачи.
Сэр Говард Стрингер, человек, впервые ставший главой «Сони», не будучи японцем, реорганизовал компанию и поручил группе Шаффа заняться этой проблемой. Как сэр Говард сказал в интервью тележурналу «60 минут»: «Безусловно, айпод заставил „Сони“ проснуться. И безусловно, Стив Джобс обгоняет нас в области программного обеспечения».
Что наиболее важно — «Майкрософт» бросил свою систему «ПлэйсФорШур» и перешел к «Зун» — комбинации плейера, цифрового музыкального автомата и интернет-магазина.
Хотя «Майкрософт» заявляет о продолжении поддержки «ПлэйсФорШур», его решение перейти к новой вертикально интегрированной музыкальной системе «Зун» ясно показывает, что «горизонтальный» подход себя не оправдал.
«Зун» и «Иксбокс»
«Зун» создали в подразделении развлечений и досуговых устройств «Майкрософт». Журналист Уолт Моссберг, специализирующийся на технологиях, назвал эту уникальную мастерскую оборудования и программ «маленьким „Эппл“ внутри „Майкрософт“». Руководит подразделением ветеран «Майкрософт» Робби Бах. Подразделение отвечает за музыкальные плейеры «Зун» и игровые консоли «Иксбокс». Здесь, как и в «Эппл», создается собственное оборудование и программное обеспечение, а также существуют собственные интернет-магазины и сервисы для устройств. Весной 2007 года подразделение объявило о новом продукте — интерактивной сенсорной поверхности «Сефэйс».
Подразделение ориентируется на технологии «Сони», «Нинтендо» и «Эппл» и придерживается стратегии «взаимосвязанных развлечений» — «новых популярных развлечений, включающих и музыку, и игры, и видео, и мобильную связь», — как это говорится на сайте «Майкрософт».
Как сказал Бах в интервью «Сан-Франциско кроникл»: «Идея в том, чтобы вы имели доступ к любым развлечениям (музыке, видео, фото и играм), где бы вы ни находились и каким бы устройством ни пользовались — ПК, „Иксбокс“, „Зун“ или телефоном. Для этого „Майкрософт“ собрал и объединил в этом подразделении все силы компании… Мы работаем над определенными областями видео, музыки, игр и мобильной связи, стараясь заставить все эти устройства работать взаимосвязанно, понятным и логичным образом».
Но чтобы так и было, все компоненты должны контролироваться одной компанией. На технологическом жаргоне это называют вертикальной интеграцией.
Когда репортер «Кроникл» попросил Баха сравнить подходы «Эппл» и «Майкрософт» к разработке потребительских устройств — горизонтальную и вертикальную интеграцию, — Бах помялся и признал, что подход конкурентов выигрывает. Он сказал: «На некоторых рынках преимущество выбора и широты очевидны. Но есть и другие рынки, где люди ищут удобства использования, обеспечиваемого вертикальной интеграцией. „Эппл“ продемонстрировала на примере айпод, что решения, полученные с помощью вертикальной интеграции, могут быть очень успешными». Бах признал, что его подразделение перенимает модель «вертикальной интеграции» «Эппл», то есть комбинацию оборудования, программ и интернет-сервисов. По его словам: «Рынок показывает, что клиенты хотят именно этого».
Чего хотят клиенты
В наши дни технологические компании все больше говорят не о продуктах, а о «решениях» или «потребительском опыте». Пресс-релиз «Майкрософт», объявляющий о выходе музыкального плейера «Зун», был озаглавлен «„Майкрософт“ передаст систему „Зун“ в руки клиентов 14 ноября». В пресс-релизе акцент делался не на плейер, а на обобщение пользовательского опыта, что подразумевало возможность связи с другими меломанами через Интернет и через сеть Net по WiFi («Вай-фай»). Как заявляли в «Майкрософт»: «Это комплексное решение связи и развлечений».
Фирма, занимающаяся исследованиями рынка, «Форрестер рисерч» обратилась со следующим советом в декабре 2005 года: «Предлагайте цифровые решения, а не продукты». «Форрестер» сообщил, что клиенты тратят огромные деньги на покупку новых игрушек, таких как телевизоры с высоким разрешением, но не могут найти для них сервисы или контент — например, соответствующие услуги кабельной сети. Фирма рекомендовала: «Чтобы закрыть эту брешь, компании цифровой индустрии должны прекратить продажу отдельных устройств и начать предлагать цифровые решения — комплексные интегрированные продукты и сервисы, контролируемые одним приложением». Звучит знакомо?
В сентябре 2007 года на презентации айпод-тач — первого айпод, управляемого прикосновением пальцев, в Сан-Франциско Стив Джобс, широко улыбаясь, вскочил на сцену и полтора часа рассказывал о рождественских подарках, включающих теперь усовершенствованную линию айпод, и о появлении в тысячах кафе «Старбакс» музыкальных магазинов, ставших доступными благодаря «Вай-фай».
На презентации был промышленный аналитик Тим Баджарин, президент «Креатив стратеджис», в течение десятилетий отслеживающий тенденции в технологической индустрии. Он повидал всякого и не отличался особой впечатлительностью. Однако после презентации, когда Джобс перешел к общению с журналистами, Баджарин, упомянув по очереди все составляющие — новый айпод, музыкальные магазины через «Вай-фай» и партнерство со «Старбакс», — заметил, что «Эппл» имеет полный набор «убойных устройств» по разной цене и хорошую систему распространения медиаконтента. Он, в частности, сказал: «Не знаю, как „Майкрософт“ и „Зун“ смогут конкурировать с этим. Индустриальный дизайн, новые модели ценообразования, инновации, „Вай-фай“». И решительно добавил: «И не только „Майкрософт“. Кто у нас вообще может с этим конкурировать?»
