Могу сказать по собственному опыту: многие менеджеры по продажам искренне верят в то, что все будет в порядке, если они хорошо знают свой товар, умеют профессионально его представлять, полны энтузиазма и вежливы в общении с покупателями. Этот миф придумали люди, живущие неприметной жизнью. Веря в него, продавцы сильно рискуют: ведь их место могут занять более успешные сотрудники, которые знают, как добиваться обмена своих товаров, идей или услуг на определенные ценности.
Несмотря на то, что все вышеперечисленные качества очень важны, только за то, что они у вас есть, покупатель вряд ли отдаст вам свои деньги. Ему недостаточно ваших знаний о товаре. Вознаграждение ждет не того, кто умеет рекламировать, убеждать, проводить презентации, грамотно преподносить информацию, демонстрировать профессионализм, заряжать энтузиазмом, а того, кто помогает покупателю довести сделку до конца, куда бы ни повернул разговор! Все, что предшествует финальному этапу сделки, важно и необходимо, но не влияет непосредственно на процесс обмена и имеет ограниченную ценность. Поэтому награда ждет вас только в том случае, если вы успешно пройдете самый сложный этап переговоров и завершите сделку. Я называю этот этап ключевой точкой обмена, потому что это определенный рубеж – фактический обмен ценностями между сторонами. Ваше выживание в этом мире зависит от того, насколько хорошо вы умеете добиваться этого.
Обмен, превосходящий ожидания
Конечная цель продавца – это завершение сделки и получение довольного клиента. Как будто вы ставите точку, лишая его возможности передумать и уйти. Вы отдаете человеку то, что ему нужно, берете у него то, что нужно вам, и, убедившись, что он улыбается, прощаетесь. Ваша задача как продавца сводится к следующему: вы должны заставить потенциального клиента действовать и произвести обмен того, что ценно для вас, на то, что ценно для него. Только в этом случае сделку можно считать завершенной. Вы как будто оба входите в одно помещение и закрываете за собой дверь. Затем выходите оба довольные, победителями, совершив обмен, который выгоден обеим сторонам.
Вы также можете предложить клиенту обмен, превосходящий ожидания. В этом случае покупатель за свои деньги получает нечто большее, чем выбранный товар. Один мой знакомый рассказал такую историю. Как-то раз в супермаркете он выстоял огромную очередь в кассу и ожидал, что кассирша как всегда начнет быстро сканировать штрихкоды на товарах, после чего станет сваливать их в кучу с другой стороны от кассы, а ему придется торопливо распихивать их по пакетам. Но в этот раз вышло иначе: подошла девушка-упаковщик, которая быстро и умело разложила покупки по пакетам. Мой знакомый был приятно удивлен. Это и есть обмен, превосходящий ожидания. Клиент заплатил за продукты и услуги супермаркета по доставке и размещению продуктов в удобном для покупателей месте. Но не ожидал, что ему еще помогут упаковать приобретенные товары.
Естественное желание покупателя в такой ситуации – каким-то образом сбалансировать полученный обмен. Большинство отплатит своей лояльностью, а также тем, что в разговорах со знакомыми будет рекомендовать им посетить данный супермаркет. Например, в одной автомастерской каждой женщине, сдавшей машину в ремонт, возвращали отремонтированную машину, положив на переднее сиденье свежую розу. Следует отметить, что цены на услуги этого автосалона были отнюдь не демпинговыми, но при этом количество новых клиентов (а вернее, клиенток) неуклонно росло.
Кстати, скидки, указанные в рекламе магазина, не будут обменом, превосходящим ожидания, поскольку клиенты заранее о них знают, то есть внутренне уже согласились с тем, что получат товары за меньшую сумму.
Другое дело – различные акции (в профессиональной среде их называют уникальными торговыми предложениями). Данные предложения ограничены по срокам и делаются один раз (потому и называются уникальными). Клиент, узнав об акции, понимает: именно сейчас купить очень выгодно, но так будет не всегда. Мы обычно рассылаем по электронной почте новость о том, что в нашей компании на определенную услугу сейчас действует уникальное торговое предложение. Точнее говоря, мы употребляем слово «акция» – это гораздо понятнее.
Чаще всего это приводит к тому, что люди, которые сомневались, стоит ли делать покупку, или откладывали ее на неопределенный срок решаются и все-таки ее совершают. Они понимают, что получают выгоду. В последнее время мы все чаще устраиваем различные акции, когда клиент получает обмен, превосходящий ожидания, – в довесок к приобретению мы даем ему какой-то подарок.
Постарайтесь понять меня правильно: все шаги, которые вы предпринимаете до того, как перейти к оформлению сделки, важны. Но заключительный этап, когда клиент подписывает договор и происходит обмен, – самый важный из всех. Покупатель получает от вас то, что вы предлагаете, в обмен на то, что вы от него хотите, а если этого не происходит – все это можно считать тренировкой. Продавцы боятся финального этапа переговоров, потому что не знают того, что заключенная сделка должна быть выгодной не только им, но и клиентам. Кроме того, зачастую продавцы просто не умеют производить обмен.
До тех пор, пока вы не получите от покупателя то, чего хотите, в обмен на то, что нужно ему, вы не делаете ничего полезного. К примеру, возьмем этап презентации: вы прекрасно демонстрируете каждый аспект продукта или услуги, акцентируете внимание на конкурентных преимуществах – и все это делаете на самом высоком уровне. Но разве клиент сможет взять с собой вашу презентацию? Думаю, нет! Если покупатель не может распоряжаться вашим продуктом, значит, обмен не произошел. А теперь предоставьте клиенту то, что презентовали: он станет полноправным владельцем вашего товара, и обе стороны получат свою долю выгоды, выиграют от потраченного друг на друга времени.
Была ли ваша презентация полезна для покупателя? А то время, что вы на него потратили окупилось? Надеюсь. Но реальность такова, что клиент с таким же успехом мог бы остаться дома и найти нужную информацию в Интернете. Компании сейчас обладают настолько мощными техническими возможностями для рекламы и презентации своих товаров, что теоретически можно было бы отказаться от услуг продавцов. Сейчас подобное происходит во всем мире: огромные корпорации заполняют Интернет презентациями своих продуктов в надежде, что покупатели увидят эту информацию и заинтересуются. Однако какими бы красочными ни были эти презентации, компании все равно нуждаются в людях, которые умеют заключать сделки и добиваться обмена ценностями.
