Тем более что говорим мы о том, чтобы, во-первых, повысить лояльность существующих клиентов (а как же это сделать, если у людей не будет прочной «связи» между комфортом, красотой, легкостью (прочими достоинствами) и Вашим предложением?) И, во-вторых, Ваша не менее важная цель – привлечь новых потенциальных заказчиков. А здесь все еще прозаичнее – избалованный клиент вряд ли заметит что-то блеклое, отвращающее, пусть даже Вы будете расхваливать другие достоинства. Встречают, как бы там ни было, по одежке…
Именно поэтому так важно сформулировать работающее, привлекательное, а главное – прибыльное УТП. Ведь можно придумывать много всевозможных «отличий», но если клиенту они не будут интересны, то какой в них смысл?
Что касается возможных практических результатов от разработки и внедрения УТП, лучше всего продемонстрировать их можно на примере одного из участников нашего основного тренинга по современному маркетингу, на котором мы уделяем формулированию уникального торгового предложения особое внимание:
«Сразу после занятия по формулированию УТП я решил попробовать внедрить его в своем бизнесе – продаже автозапчастей под заказ. Я работаю в одном из районов *** (города-миллионера – прим.), поэтому конкуренция здесь сами понимаете, очень высокая. К тому же, есть крупные конкуренты, которые часто рекламируются по телевидению и радио, так что в ценовых войнах в открытую я бы проиграл в пух и прах.
Что касается УТП, то здесь я проанализировал все Ваши рекомендации, опросил клиентов, чего им не хватает и что они более всего ценят в моем деле, и пришел к выводу, что им невероятно важно знать, что они получают не «китайские» запчасти под итальянским брендом, а оригинальные детали от производителя. Для этого я заключил несколько контрактов с поставщиками и договорился о том, что они смогут в телефонном режиме подтверждать оригинальность запчастей и предоставят все необходимые документы.
УТП, соответственно, сформулировал следующее: «Оригинальные запчасти от производителя – приходите и убедитесь лично или я верну Вам 200 % их стоимости». И это сработало! Уже через два дня меня начали заваливать письмами и звонками с вопросами, правда ли то, что я написал про оригинальные запчасти и 200 % компенсацию. Затем приезжали и лично все проверяли. Звонили поставщику. И когда убеждались в правдивости моих слов – заказывали сразу и много (на 24,4 % больше, чем обычно). И даже не смотря на цены, которые пришлось немного повысить. В общем, УТП – это просто супер!»
Так Вы до сих пор не верите в то, что это работает? Тогда проверьте на своем бизнесе! А для этого сделайте следующие несложные шаги:
Посмотрите на свой товаруслугу, и затем подумайте, какими качественными характеристиками они обладают. Размер, цвет, возможности, проблемы, которые решает, прочие достоинства.
«Переведите» характеристики в выгоды для клиента. К примеру, замените характеристику «малые размеры» в то, что теперь «клиент всегда будет иметь данную вещь под рукой». Или если Вы оказываете услуги на дому, для клиента это значит, что он «получит все необходимое в любое удобное для него время, просто позвонив Вам по телефону».
Уловили суть? Каждую характеристику нужно перевести в выгоду для клиента, в то преимущество, которое он получает от Вас.
Сравните собственные «выгоды» с конкурентами. У них наверняка есть сайт, или рекламные проспекты, или что-то еще, где они описывают свои услуги или продукцию. Посмотрите, что у Вас общего, а что различного. Конечно, сразу бросятся в глаза наиболее очевидные преимущества и выгоды, которыми наделяют продукцию все: «профессиональных подход», «гарантия качества», «многолетний опыт» и так далее.
С другой стороны, Вы наверняка сможете найти что-то такое, чего нет у Ваших визави, но что записали и отнесли к собственным преимуществам Вы. Есть хотя бы два-три пункта? Отлично, это как и будут те гипотетические УТП, которые мы будет прорабатывать в дальнейшем.
Если таких пока что нет – не расстраивайтесь. Просто поработайте над пунктом 1 и 2 более внимательно и подробно. Если не получается и совсем нет идей – спросить у своих клиентов. Конечно, не в буквальном смысле.
«Помогите мне определить собственные преимущества», – определенно не тот вопрос. С другой стороны, задать вопрос вроде «Что Вам более всего понравилось у нас?» или «Что для Вас было наиболее важно в процессе заказа продукции или услуги?»
Поверьте, многие только и ждут, когда им зададут такие вот вопросы, ответы на которые подразумевают их авторитетность, ведь их спрашивают и просят высказать собственное мнение!
Поэтому рано или поздно Вы сможете найти тех, кто действительно поможет Вам выявить выгоды и преимущества, которые стоит отнести к уникальным и одновременно востребованным со стороны непосредственных потребителей.
Потратьте на эти важные три первых пункта достаточно времени и сил, так чтобы в результате у Вас на выходе были три-четыре преимущества, которые по-настоящему могут выделить Вас на фоне остальных.
Тестируйте и проверяйте полученные гипотезы для поиска одной-двух наиболее ценных и работающих. Зачем это делать и почему это принципиально важно?
Все дело в том, что если Вы захотите сразу после третьего пункта объявить о своем УТП и начать проводить позиционирование по нему, Вы можете серьезно подорвать собственный бизнес из-за «сырости» и неготовности последнего.
Ведь если даже это преимущество уникально и неповторимо, кто сказал, что Вашим клиентам оно будет действительно интересно, и они будут по-настоящему в нем заинтересованы, так что придут и заплатят Вам даже больше, чем среднерыночные цены у конкурентов?
Вот по этой причине любую гипотезу следует внимательно проверять и тестировать на пробной аудитории.
Как это сделать. На самом деле, все довольно просто и зависит только от Вашего желания и готовности вложить некоторую сумму денег в пробный бюджет, чтобы отсеять неработающие идеи и оставить ту, которая станет по-настоящему «пробивной».
Итак, если пробный бюджет Вами определен, и Вы готовы с ним в случае неблагоприятного исхода дела спокойно и максимально безболезненно расстаться, сделайте следующее.
При помощи рекламных каналов привлечения клиентов составьте несколько объявлений и представьте их на «суд» потенциальных покупателей. Легче и быстрее всего это сделать через Интернет, и такие сети, как реклама от Яндекса или Google, а также рекламные площадки социальных сетей станут одним из наиболее дешевых и эффективных решений.
Конечно, в рамках этой книги мы не будем рассматривать все технические тонкости. Достаточно лишь упомянуть, что такая реклама является, при правильной настройке, достаточно целевой и точной. Поэтому Вы сможете отследить реакцию потенциальных клиентов по тому, как часто они будут переходить по тем или иным объявлениям с конкретным УТП, который Вы тестируете в данный момент.
