Большинство бизнесменов, когда возникает необходимость или шанс продать историю своего бизнеса, так глубоко погрязают в деталях, что сами себе создают препятствия. Они ошибочно полагают: чтобы аудитория уяснила хоть что-нибудь, ей нужно поведать все. Это все равно, что в ответ на вопрос «Который час?» подробно объяснять устройство часового механизма.
Лекарство до боли очевидно: фокусировка. Отделяйте зерна от плевел. Преподносите публике лишь то, что ей нужно знать.
Процесс убеждения: перемещение из пункта А в пункт Б
Как общественные животные, мы, люди, чувствуем себя просто обязанными убеждать в чем-то других людей едва ли не каждый день. Умение убеждать – один из важнейших жизненных навыков. Ситуации, в которых вы стремитесь убедить кого-то, весьма различны, каждая из них ставит перед вами уникальные проблемы и дает особые возможности.
Но все эти разные ситуации объединяет одно. Будь то официальная презентация, рекламная речь, доклад на семинаре или выступление в суде присяжных, цель каждой коммуникации – переместить аудиторию оттуда, где они пребывали в начале вашего выступления, то есть из пункта А, в пункт Б – к вашей цели. Этот динамический сдвиг и есть убеждение.
...
Цель каждой коммуникации – переместить аудиторию оттуда, где они пребывали в начале вашего выступления, то есть из пункта А, в пункт Б – к вашей цели.
Понимание этой истины – лучшая отправная точка в изучении искусства убеждения. Презентация может быть забавной, выразительной или впечатляющей, но это не основная цель для вас. Ваша главная и единственная цель – переместить публику в пункт Б. Вот в чем смысл! Когда ваша цель не ясна, вы совершаете один из пяти смертных грехов; когда же ваша цель, пункт Б, очевидна, вы призываете к действию.
Давайте более подробно рассмотрим, что входит в непростую задачу переместить аудиторию из пункта А в пункт Б. Говоря языком психологии, пункт А есть инертное состояние, откуда стартует ваша аудитория – неосведомленная , мало знающая о вас и вашем бизнесе; сомневающаяся , скептически настроенная по отношению к вашему делу и готовая поставить под сомнения ваши утверждения; или, в самом худшем случае, сопротивляющаяся, стойко приверженная точке зрения, противоположной тому, о чем вы их просите.
То, о чем вы просите их, и есть пункт Б. Сущность вашего пункта Б зависит от конкретной ситуации, в которой вы оказываетесь. Чтобы достичь пункта Б, вы должны привести неосведомленную аудиторию к пониманию ; сомневающуюся аудиторию к уверенности ; сопротивляющуюся – к действию . По сути, понимание, уверенность и действие – это не три различные цели, а три этапа достижения одной, кумулятивной, конечной цели. Ведь аудитория не станет действовать так, как вам нужно, до тех пор пока не поймет ваши слова и не поверит в их идею.
Когда я готовлю руководителей компаний к презентациям, приуроченным к первичному размещению акций, аудитория, для которой они будут выступать, нам известна заранее – это возможные инвесторы. Пункт Б – момент, когда инвесторы понимают, что готовы продать некоторые свои активы в Intel или Microsoft и вложить деньги в акции этой еще неоперившейся компании.
Дэн Ворменховен, главный исполнительный директор Network Appliance – «Сетевые устройства» , во времена, когда компания только становилась акционерным обществом, начал презентацию с такой вступительной речи: «Что в имени? Что значит “устройство”? Тостер – это устройство. Он выполняет одну функцию и делает ее хорошо: поджаривает хлеб. Управлять данными в сетях сложно. До сих пор данными управляли устройства, выполняющие различные задачи, и не все из них делали это качественно. Наша компания, Network Appliance, выпускает устройство под названием файловый сервер. Файловый сервер выполняет одну функцию и делает ее хорошо: он управляет данными в сети».
Если бы Дэн остановился здесь, инвесторы бы поняли, чем занимается его компания. Но я порекомендовал Дэну не ограничиваться этим описанием и добавить: «Только представьте, как в геометрической прогрессии растет объем данных в сети, и вы увидите, что наш файловый сервер станет жизненно важной частью этого роста, а Network Appliance будет развиваться. Мы приглашаем вас присоединиться к нашему росту».
Последнее предложение – призыв к действию. Обратите внимание, что Дэн не стал просить присутствовавших инвесторов купить его акции. Это было бы бесцеремонно и излишне; в конце концов, само название их профессии подразумевает, что они инвестируют. Но эти дополнительные предложения дали Дэну возможность перевести аудиторию из пункта А в пункт Б. Синоним слова «вести» – «управлять». Следовательно, подсознательно он был воспринят как эффективный менеджер.
Точка Б, таким образом, служит кульминационным этапом любой презентации – это ее цель. Единственный верный путь создать успешную презентацию – начинать ее, помня о цели.
Эта идея стара как мир. Аристотель называл ее телеологией – это учение о том, что все должно происходить в соответствии с заранее предопределенной целью. Гуру современного бизнеса продвигают ту же идею. Стивен Р. Кови в книге «Семь навыков высокоэффективных людей» подчеркивает, как важно приступать к любым начинаниям, держа в голове свою цель. Это слова Аристотеля современным языком.
Немногие руководители в наши дни изучают Аристотеля, но Кови прочли миллионы, не говоря уже о тех, кто слышал об его идеях от друзей и коллег. И тем не менее эта важнейшая концепция – начинать, помня о цели, – так и не вошла в наши представления о презентации. Вспомните, как много раз вы, прослушав всю презентацию, спрашивали себя: «А в чем же была ее цель?» Вот вам и один из пяти смертных грехов. Отсутствует пункт Б – призыв к действию.
К сожалению, и это сложно объяснить, пункт Б очень часто отсутствует в презентациях.
Если вы профессионал в области продаж, как ваш покупатель решится сделать покупку, если вы не предложите ему? Если вы руководитель корпорации, как члены вашей команды согласятся поддержать вашу новую деловую инициативу, если вы не скажете им точно, чего хотите от них, и недвусмысленно попросите о содействии? Если вы амбициозный молодой специалист, как ваш руководитель повысит вам зарплату или продвинет по службе до тех пор, пока вы не заговорите с ним об этом?
Очевидно? Возможно. Но как ни удивительно, людям бизнеса свойственно забывать о необходимости сосредоточиваться на пункте Б. Если вы начнете процесс убеждения, четко сконцентрировавшись на пункте Б, вы почти наверняка на нем и закончите – вместе со своей аудиторией. Предлагайте сделку! Призывайте публику к действию! Переходите к сути дела! Переходите к своему пункту Б!
