Внесу ясность: я не пытаюсь доказать, что мой метод всеобъемлющий. Да он на это и не претендует. Но это эффективный способ развить наблюдательность. Проведя наблюдения, вы сможете сразу же проверить, верны ли они. Как только вы в этом убедитесь, можете переходить к следующему этапу. Если же окажется, что результаты не соответствуют ожиданиям, можете провести наблюдения еще раз, не тратя на это много времени и денег.
Когда соберете необходимую информацию и определите среду, в которой предстоит работать, вы упорядочите свои наблюдения, проанализируете их и расставите по приоритетности — это гарантирует вам понимание ситуации.
Прежде чем углубиться в исследование, необходимо четко сформулировать основные вопросы, на которые вы бы желали получить ответ. Это вовсе не означает, что именно эти вопросы вы будете задавать клиентам. (Некоторые можете и задать, но основную информацию вы получите в результате простых наблюдений.) Цели исследования определяются провокационной гипотезой, о которой речь шла в первой главе, а сам анализ сосредоточен на взаимоотношениях потребителей с определенной отраслью, сегментом или категорией.
— Как и где происходит взаимодействие ваших клиентов с существующими продуктами и услугами в вашей отрасли, сегменте или категории?
— Какие шаги им приходится предпринимать, чтобы приобрести продукты или услуги?
— Какие чувства вызывает у потребителей отрасль, сегмент или категория?
— Каковы социальные контакты потребителей?
— Насколько потребители лояльны к существующим продуктам, услугам, брендам?
— Какая поддержка предлагается клиентам?
Конечно же, прежде чем перейти непосредственно к наблюдениям, не говоря уже о вопросах, задаваемых людям, вам необходимо в общих чертах представлять, за кем вы хотели бы понаблюдать и кого расспросить. Без сомнения, ваша целевая группа — та, которую бизнес-консультант Роберт Гордман обозначает как «необходимые клиенты», — объединенные общими характеристиками потребители, которые в настоящий момент приносят самую большую прибыль на вашем рынке. Оценивайте людей по демографическим характеристикам (пол, возраст, семейное положение, образование), а также по специфическим особенностям (например, среди них могут быть любители поесть, трендсеттеры, технофобы). Постарайтесь только не загонять себя в стандартные рамки. Кроме того, не забывайте об аутсайдерах — категории клиентов, которыми в настоящее время в вашей отрасли никто не интересуется. Может, в конечном счете они окажутся вашими основными потребителями.
Например, недавно я участвовал в проекте по разработке нового дистанционного управления для телевизора. Команда маркетологов frog design посетила разные дома. Много часов мы наблюдали за людьми, пытаясь понять, что им не нравится в имеющемся дистанционном управлении и чем они довольны. Кроме того, еще одна группа маркетологов встречалась со слепыми, наблюдая, как они пользуются дистанционным управлением, а также расспрашивая, что их устраивает в пультах дистанционного управления и как бы они предпочли расставить кнопки. Если бы маркетинговое исследование проводилось традиционными методами, никто бы не возился со слепыми. Однако полученная информация, оказалась неоценимой. Вспомните, сколько раз вы смотрели телевизор в темноте и, вместо того чтобы сделать звук погромче, переключали канал, потому что не видели кнопок?
Как только вы определили цели своего исследования, следующая ваша задача — решить, как именно проводить наблюдения. Ниже я опишу три моих любимых метода.
1. Опрос по предварительной договоренности, во время которого проводятся наблюдения. Этот тип исследования распространен наиболее широко. Как можно судить по названию, задавая вопросы, на которые нельзя дать четкий ответ «да» или «нет», вы в то же время наблюдаете, чем занимается ваш собеседник в той среде, в которой он живет или работает. Именно этот метод использовала компания Intuit в программе «Пойдем со мной домой» (Follow me home), когда разрабатывала Quicken — компьютерную программу управления финансами. Инженеры по многу часов проводили в домах реальных клиентов, наблюдая за их поведением и выясняя их потребности. А потом, вернувшись в офис, использовали полученные данные при создании новой версии программы.
«Когда команда Quicken появилась у меня дома, я подумала: они хотят узнать, какая именно реклама лучше подействует на меня и мне подобных, но все оказалось совсем не так, — говорит Уэнди Падмос, одна из десятков добровольцев, принявших участие в программе. — Инженеры были сосредоточены на клиенте. Хотели узнать, как я использую их продукт, что для меня важно, а что нет. Я сказала, что хотела бы иметь возможность сравнивать свои текущие расходы со средними расходами за последние 12 месяцев, и в новой версии эта функция есть!»[25]
2. Ненавязчивые наблюдения. Поскольку существуют ограничения по времени и доступу, вам, может быть, придется проводить наблюдения в общественных местах без получения предварительного разрешения. Такие наблюдения, особенно в местах скопления народа, могут дать много информации. Поскольку вы работаете в общественном месте, нет необходимости придерживаться определенного графика (да этого вообще лучше избегать).
Можно привести чудесный пример. Архитектор Луис Кан, проектировавший зеленые зоны между зданиями института Солка (Ла-Хойя, Калифорния) в первоначальном варианте плана не предусмотрел пешеходных дорожек через газоны. Понаблюдав за тем, каким путем ходят люди, он проложил дорожки именно там, где ходить было удобно. (Вспомните, сколько раз вы видели протоптанные тропинки, которые не совпадают с проложенными дорожками.)
3. Перехват. Этот подход включает в себя посещение магазина, наблюдение за процессом покупок, за поведением покупателей, а также разговор с покупателями. Ваша цель — прямо в процессе выяснить, как именно люди принимают решение купить (или не купить).
Выбор методов наблюдения, которые будут использованы вами, зависит от нескольких факторов, таких как доступный бюджет, время и целевая аудитория. Например, если ваша целевая аудитория — пожилые диабетики, то вам, без сомнения, придется выделить определенное время для визитов на дом. К подросткам тоже можно прийти домой, но лучше все-таки пообщаться с ними в торговых центрах или на вечернем показе нового фильма о вампирах.
Чаще всего те, кто не знаком с контекстуальными маркетинговыми исследованиями, задают вопрос: «Так что же я ищу?» Самый распространенный ответ на него: «Болезненные точки». К сожалению, в большинстве случаев этот ответ неверен. Бизнесмены обучены сосредотачиваться только на проблемах — на том, что не работает и что нужно исправить. Они придерживаются принципа «то, что не сломано, починки не требует».
