Такое импровизированное тестирование позволит вам оценить, насколько удачно или неудачно вы подобрали название, а также поможет выбрать лучший из нескольких придуманных вариантов.
Для чего вы даете рекламу?
Позвольте задать вам один вопрос, уважаемый читатель: для чего вы даете рекламу? Только не спешите отвечать — вопрос не так прост, как кажется на первый взгляд.
Понятно, что конечной целью является рост прибыли вашего бизнеса, — но каким именно образом это должно произойти? Должны вырасти продажи? Уже теплее. А за счет чего они должны вырасти? Какой именно товар должны купить клиенты? Где они должны его купить? Когда это должно произойти?
По-хорошему, задача любой рекламы сводится к тому, чтобы мотивировать читателя или зрителя совершить некоторое конкретное действие. Причем речь вовсе не обязательно идет о покупке определенного товара. Это может быть также:
— визит в торговый центр;
— заказ информационных материалов в подарок;
— посещение сайта компании;
— назначение бесплатной встречи с консультантом;
— телефонный звонок родителям и т. п.
Разумеется, в конечном итоге все эти действия, так или иначе, ведут к росту продаж. Например, в посещаемом торговом центре не будут простаивать площади. Консультант постарается склонить посетителя к совершению сделки. А призыв позвонить родителям — это, разумеется, реклама телефонной компании, которой все равно, кому вы звоните, лишь бы звонили.
Когда вы составляете рекламу, вам нужно задуматься о том, к совершению какого конкретного действия вы хотите побудить потенциальных клиентов. Должен ли адресат рекламы позвонить менеджеру, зайти на сайт, приехать в магазин?
Когда вы определитесь с тем, какого действия вы ждете от людей, в своей рекламе попросите совершить это действие. Как известно, лучший способ получить что-либо — попросить об этом. Реклама, которая прямо просит или требует совершить какое-то действие — «звоните и приезжайте», «спрашивайте в аптеках города» и т. п. — как правило, оказывается на десятки процентов более эффективной.
Если объявление заканчивается словами «Звоните по телефону 111-22-33», оно обычно приносит больше звонков, чем в точности такое же объявление, заканчивающееся словами «Наш телефон 111-22-33».
И разумеется, вам необходимо убедиться в том, что вы предоставили адресату своей рекламы всю необходимую информацию, которая нужна ему для совершения этого действия.
Предприниматели часто готовят рекламу в запарке — и упускают какие-то жизненно важные подробности. В результате люди, столкнувшиеся с этой рекламой, остаются в недоумении, а деньги, вложенные в нее, оказываются выброшенными на ветер.
Например, афиша приглашает публику на концерт — и не сообщает, когда он состоится. Сайт предлагает подписаться на рассылку информации по электронной почте, не конкретизируя, о какой информации идет речь. Статья в журнале призывает к покупке жилья в новостройке, однако нет ни слова о том, когда же планируется завершение строительства. Глянцевый проспект рекламирует гостиницу, но не упоминает, в каком городе она находится. А объявление в газете расхваливает новый магазин, не уточняя, чем же он торгует.
От такого рода ошибок рекламодателя должна спасти «проверка на ГКЧП». Это легко запоминающееся название предложила Анна Каправчук, моя коллега, а иногда и соавтор, которая вместе со мной ведет электронную рассылку «Больше денег от Вашего бизнеса!» (www.subscribe.ru/catalog/marketing.levitas/). За буквами «ГКЧП» скрываются четыре вопроса — и вам надо убедиться, что вы не забыли дать в тексте рекламы ответы на них:
— «Г» — «Где?» Есть ли в рекламе информация о том, где находится ваш магазин, где проводится мероприятие, где можно получить обещанные подарки, где можно купить рекламируемый товар? Не забыли ли вы сообщить адрес события, место реализации товаров или услуг, контактные данные (телефон, факс, e-mail, адрес сайта) для связи и для получения дополнительной информации?
— «К» — «Когда?» Есть ли в рекламе информация о том, когда проводится мероприятие, когда начинается и когда заканчивается действие скидок, когда открыт ваш магазин? Не забыли ли вы сообщить время, дату события, период проведения акции или режим работы?
— «Ч» — «Что?» Есть ли в рекламе информация о том, что именно вы предлагаете клиенту? Что разыгрывается в лотерее, что предлагают в подарок, что будет происходить на мероприятии? Не забыли ли вы сообщить о том товаре, услуге, скидке или подарке, который и является объектом рекламы?
— «П» — «Почему?» или «Почем?» Есть ли в рекламе информация о том, почему стоит купить этот товар, почему происходит это мероприятие и почему важно на нем побывать, почему ваша фирма лучше конкурентов? А указали ли вы, почем продается товар, почем билет на мероприятие, «почем» обойдется (какими действиями может быть заслужен) подарок или скидка? Не забыли ли вы сообщить о причине, по которой стоит принять ваше предложение, о том, на каких условиях («почем») можно им воспользоваться?
Справедливости ради надо заметить, что не всегда есть необходимость давать в рекламе ответы на все эти вопросы. Например, в рекламе популярных товаров вроде Coca-Cola или Nike нет нужды сообщать, где и почем можно купить этот товар. Однако даже в этих случаях стоит проводить «проверку на ГКЧП» — чтобы убедиться, что эта информация была пропущена намеренно, а не по ошибке.
Смертный грех рекламодателя
В христианстве существует такое понятие, как «смертный грех», — самое страшное прегрешение, которое не может быть прощено, если грешник сам не раскаялся и не искупил свой проступок.
В рекламе есть свои списки «грехов», многие из которых я описал в предыдущих главах. Но есть самый страшный проступок, «смертный грех» рекламодателя — проступок, который рынок никогда не прощает.
Этот «смертный грех» — реклама перед нецелевой аудиторией.
Если сравнить бизнес с рыбалкой, все прочие ошибки рекламодателя можно представить как неудачный выбор снасти. Недостаточно тяжелое грузило, лишние крючки на удочке, не самая удачная наживка — все это имеет значение, однако на «неправильную» удочку можно наловить рыбы, если в озере ее много.
Но вот если взять самую лучшую удочку, самую лучшую наживку и закинуть удочку в унитаз — поймать не удастся ничего. В унитазе нет рыбы.
