Рис. 1. Пять уровней товара
2. Базовый товар. На этом уровне первоначальная ценность выражается в виде, приемлемом для его использования. Так, покупка дрели подразумевает, что вам дают устройство с электромотором, включаемое в сеть, с патроном для крепления сверл. А билет на самолет подразумевает место в самолете, расписание полета, надежность и безопасность воздушного судна. Многие производители ошибочно останавливаются на этом уровне товаров, не желая думать, что конкуренция и выбор покупателем конкретного предложения начинается только на следующем уровне.
3. Ожидаемый товар – это тот набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые он соглашается при покупке данного товара. Для дрели вполне обыденным стало делать удобный пусковой механизм, блокиратор для длительного сверления, реверс хода, ключ зажимной в комплекте. От авиаперелета покупатель ожидает вежливости стюардесс, быстрой регистрации, предложения в полете напитков.
4. Улучшенный товар. Это уровень конкуренции, когда традиционно ожидаемый товар преобразуется маркетологом компании, в результате чего рождается уникальное рыночное предложение. При авиаперелетах пассажирам может быть предложена масса дополнительных возможностей – звонки на землю, просмотр фильмов на индивидуальных плеерах, дисконтные программы для постоянных покупателей, более разнообразное меню. Но может быть предложено и альтернативное предложение – авиаперелет без всех излишеств, но по существенно меньшей цене. Именно на этом уровне потребительской ценности делается выбор в ситуации конкуренции. Те предложения, которые становятся для рынка стандартными, постепенно включаются в более низкие уровни иерархии.
5. Потенциальный товар. На этом уровне с товаром происходят те улучшения и изменения, которые еще только ожидают потребителей в будущем. В идеале это то, что должно вас восхищать в выбранном вами предложении или компании, которая его сделала. И лишь позже вы осознаете, что ужасно соблазнительные стюардессы, услужливые и подобранные как будто под один стандарт, – это то, что заставило вас приобрести корпоративный пакет данной конкретной авиакомпании, ну и, конечно, все те бонусы, которые были включены в улучшенный товар авиакомпании.
Для того чтобы классифицировать товары, используется множество разных характеристик продуктов: продолжительность использования, материальность, сфера применения (промышленные или потребительские), покупательские привычки потребителей и т. д.
Четкое понимание положения ваших товаров во всех иерархиях определит набор возможных стратегий по их продвижению. В общем виде вся продукция, предлагаемая вами своим покупателям, формирует ассортимент. В него входят как самостоятельно изготовленные вами продукты, так и приобретенные на стороне для последующей перепродажи.
Ассортимент не аналогичен вашей производственной программе, но его расширение бывает совершенно необходимо. Например, вы производите кабель и только кабель. Но ваши потребители, закупающие его через ваш фирменный магазин непосредственно для монтажа на своих объектах, нуждаются еще в крепеже, подвесах, лотках, тросах и т. п. Вы можете предоставить им возможность отнести свои деньги в другие магазины, но тогда с высокой долей вероятности они и кабельную продукцию будут закупать там же. С другой стороны, если вы отгружаете кабель только в оптовый канал, то о расширении ассортимента вы можете не заботиться.
Важнейшими характеристиками ассортимента являются широта (ширина), длина, глубина и согласованность (гармоничность) (рис. 2).
Под широтой ассортимента понимают количество ассортиментных групп (товарных категорий).
Длина определяет количество брендов (наименований товара) в каждой товарной категории.
Глубина характеризуется различными вариантами предложения товара из ассортиментного ряда (разные упаковки).
Гармоничность показывает, насколько логично увязаны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного потребителя, производственных требований, каналов дистрибуции, маркетинговой программы.
Рис. 2. Ключевые характеристики ассортимента
Таким образом, у одной и той же компании может быть несколько ассортиментных планов: для оптовых продаж, для реализации в фирменных магазинах, для интернет-торговли, разделенные по направлениям в связи с разными технологическими условиями (замороженные продукты и охлажденные) и т. д.
Для планирования ассортимента одним из важнейших параметров является понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ). ЖЦТ – это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой – объем продаж, затраты и прибыль. Можно выделить следующие фазы этого цикла.
• Этап развития. Связан с созданием товара, началом продаж опытных образцов. На данном этапе происходит финансирование разработок (НИОКР), исследование потребностей, планирование производства. Товар еще не продается, он представляется потребителям в виде опытных образцов, прототипов или экспериментальных партий. Продолжительность этапа определяется силой исследовательских отделов компании. Цель маркетинга на этом этапе заключается в как можно более точном исследовании рынка и потребителей, чтобы минимизировать расходы на разработку, точнее определить границы и состав продукта.
• Этап выхода товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Связано это с тем, что возникают проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.
• Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификация товара (расширение и углубление ассортимента).
