Согласитесь, фраза «Обеспечивает надежную связь сквозь бетонную стену» убеждает куда лучше, чем слова «Очень хорошая радиотрубка», а упоминание о том, что производитель текстиля является поставщиком королевского двора Дании, будет куда лучшим комплиментом его продукции, чем любое количество эпитетов вроде «великолепный» или «потрясающий».
Если вы не уверены в способности своих продавцов придумывать такие реплики на ходу, вы можете составить речевки самостоятельно — если не по всему ассортименту, то хотя бы для тех товаров, которые вам важнее всего продать, — и заставить продавцов выучить эти речевки наизусть.
Достаточно часто бывает так, что потенциальный клиент заводит в магазин, крутится возле полок и… уходит, так и не заговорив с продавцом.
Разумеется, эта ситуация зачастую просто неизбежна. Далеко не каждый человек, заглянувший в магазин, собирается сам что-то купить. Кто-то приценивается, кто-то праздно любопытствует, кто-то ищет конкретный товар, которого в том магазине нет, а кто-то и вовсе прячется от дождя. Даже если продавец разорвется напополам, эти люди все равно ничего не купят. Так что стремиться к пресловутой «стопроцентной конвертации посетителей в покупателей» нет смысла — она все равно недостижима.
Но среди тех посетителей, которые проходят вдоль полок, что-то бурча себе под нос, и покидают магазин, есть немало таких, которым ваш товар действительно нужен. Причем цена их вполне устраивает. И качество тоже. Они купили бы товар, если бы знали о нем чуть больше или если бы получили совсем маленький дополнительный толчок, какой-то аргумент в пользу товара, ответ на какой-то вопрос. Если бы они поговорили с продавцом — просто поговорили бы с ним, — они бы совершили покупку.
Но, как я уже писал, во многих магазинах продавец первым делом спрашивает «Могу ли я вам чем-то помочь?» — и натыкается на обычный ответ: «Нет, спасибо». В других же магазинах продавец слишком загружен, чтобы рассказывать посетителю о разных товарах по собственной инициативе, без вопроса со стороны клиента.
И в той и в другой ситуации вас может выручить «картонный продавец».
Когда покупатель не общается с продавцом, большую часть информации о товаре он получает… Откуда? Правильно, с ценника. Или с таблички на полке — суть одна и та же.
А что написано на ценнике в вашем магазине? Дайте угадать. Название товара и его цена. Ну, может быть, еще вес или размер. Если же вы продаете какую-то технику — возможно, на ценнике будут стоять еще и ключевые параметры, записанные техническим жаргоном, в стиле «PII/DDR/3.5 '/80G/19 '», так что не каждый покупатель вообще поймет, о чем идет речь. Я не слишком сильно ошибся?
Однако если вам не жаль картона и чернил, тот же ценник можно использовать гораздо эффективнее, если сделать его чуть больше размером и поместить на нем дополнительную информацию. В таком случае ценник возьмет на себя роль продавца и сможет подтолкнуть часть посетителей к покупке.
Что же можно написать на ценнике, чтобы помочь потенциальному клиенту принять решение? Вариантов тут воз и маленькая тележка.
Самый простой вариант — нейтральные слова, поощряющие клиента к покупке. Например, в Германии продавцы нередко пишут на ценниках что-нибудь вроде: «Кушайте на здоровье!» или «Нежные и ароматные плоды немецкой земли».
Такие фразы можно размещать на ценнике даже при печати в типографии — но надписи «добавленные» (написанные от руки или напечатанные, как и собственно цена) более эффективны, чем «встроенные».
Более разумный вариант размещение на ценнике какой-то дополнительной информации, которая актуальна для многих ваших покупателей. Например, в магазине «здоровой пищи», куда в основном заходят люди, озабоченные своим здоровьем, на ценнике миндальных орехов написано: «Укрепляют зрение. Снабжают вас витамином Е». Последнюю реплику можно было бы усилить, указав, сколько орехов нужно съесть, чтобы получить дневную порцию витамина Е.
Еще один вариант — размещение на ценнике ответов на два- три вопроса, которые покупатели чаще всего задают об этом товаре. К примеру, вместо непонятных изрядной части посетителей компьютерного магазина заклинаний вроде «PII/DDR/3.5 '/80G/19 '» можно было бы написать, что вот этот компьютер подходит для школьника или бухгалтера, а вон тот — для любителей компьютерных игр и видео.
Если товар новый и не совсем понятный посетителю, вместо ценника можно оформить большую табличку с рассказом о том, что это за товар, зачем он нужен и что с ним делают. Например, станете ли вы покупать «спагетти-тыкву», если не знаете, что это за овощ и как его готовят? А если бы информация об этом была на полке с тыквами?
И еще один из возможных вариантов — размещение на ценнике истории или легенды товара. Какой шоколад вы скорее купите — тот, о котором написано: «Горький, 62 % какао», или же тот, о котором написано: «Этот шоколад сделан из бобов какао редкого элитного сорта „Криолло“, собранных и Венесуэле, и приготовлен по оригинальному испанскому рецепту 1792 года. Он содержит 62 % какао и порадует вас изысканным горько-сладким вкусом»? Поможет ли продажам книги стоящая на полке табличка с упоминанием того, что автора этой книги считал своим учителем другой, гораздо более известный писатель? Вырастут ли продажи армянского коньяка, если сообщить покупателям, что именно этому коньяку Уинстон Черчилль, легендарный премьер-министр Великобритании, отдавал предпочтение даже перед лучшими французскими марками?
Кстати, еще одна выгода от «картонных продавцов» заключается в том, что они помогут живым продавцам больше узнать о товаре, дадут им дополнительные аргументы для разговора с покупателем.
А теперь, когда вы прочитали мои советы, взгляните на ценники в вашем магазине и подумайте, как бы вы могли изменить их, чтобы они помогали продавцу?
Представьте себе, что вы зашли в ресторан, сели за столик и официант принес вам меню. Заглянув в меню, вы обнаружили, что кухня этого заведения не представляет собой ничего выдающегося. То есть пообедать тут в принципе можно, но вы ожидали большего. Или, скажем, вы увидели, что цены чуть высоковаты — не безбожно завышены, а именно чуть высоковаты. Останетесь ли вы и сделаете заказ — или же подниметесь и уйдете?
Каким бы ни был лично ваш выбор, ресторан неизбежно теряет какую-то часть клиентов, когда люди заходят, листают меню и уходят. Вопрос: как можно уменьшить эту потерю, как побудить максимальное количество потенциальных клиентов сделать заказ? Как «пригвоздить» посетителя к столику, чтобы он не ушел?
