В-третьих, человек сравнивает каждый следующий предложенный товар с предыдущими. И по качеству, и по цене. Если ему сначала показали столы за $20 000 и за $10 000 — цену в $3000 он воспримет как невысокую. Если же ему сначала показали столы за $120 и $800, тот же самый стол за $3000 покажется покупателю безумно дорогим.
Соответственно, если вы продаете товары как «по одному», так и «пачками» или «комплектами» — имеет смысл всегда в качестве первого выбора предлагать покупателю «пачку» товара. А если вы продаете «пачки» разного размера — самую большую из них. И только если он отказывается, просит другие варианты, переходить к товарам «по одному».
Разумеется, этот прием не годится для супермаркетов, мелкой розницы или других торговых точек, где покупатель выбирает товар самостоятельно. Но везде, где потенциальный клиент советуется с продавцом или просит его подобрать что-нибудь эдакое — будь то инвестиционный фонд, магазин электроники, книжная лавка, адвокатская контора, ресторан или дизайнерское бюро, — «высокий прицел» работает отлично. Рекомендую.
Еще один прием, позволяющий продать клиенту больше товаров или услуг за один раз, — «спуск по ценовой лестнице», когда в придачу к дорогому товару клиенту предлагают также купить какой-то товар подешевле, затем какой-то еще более дешевый — и так несколько раз.
Рассмотрим этот прием на примере магазина мужской одежды. Если клиент покупает деловой костюм, после этого ему можно предложить также туфли, свитер, рубашку, галстук, запонки, ремень… все время соблюдая порядок убывания цен — от более дорогих предметов к более дешевым.
Почему правильно делать именно так? Тут, как и в случае с «высоким прицелом», работает принцип контраста. Если человек уже выложил за костюм $500–700 — на фоне этой траты туфли за $200 кажутся уже недорогими, и поэтому предложение продавца не встречает особого сопротивления. А после туфель и $100 за свитер — довольно скромная сумма — и т. д. В результате человек может незаметно для себя, шаг за шагом, потратить вдвое большую сумму, чем собирался.
Если же предлагать наоборот — сначала галстук за $40, потом туфли за $200, - клиент может почувствовать, что его вовлекают во все большие и большие траты. И возмутится: «Вы что, разорить меня хотите?!» Более того, даже если человек приходит в магазин специально для того, чтобы купить и костюм, и аксессуары — он заплатит за аксессуары существенно дороже, если выберет их после того, как купит костюм, а не наоборот.
И точно так же работает этот прием в любых других бизнесах, будь то туристическое агентство, автомобильный салон или ресторан. Подробнее о приемах убеждения, основанных на контрасте, рассказывается в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (СПб.: Питер, 1999); прочитайте ее обязательно.
Многие бизнесы предлагают на продажу как дешевые, так и дорогие товары. Например, в автосалоне можно приобрести и недорогой семейный автомобиль, и машину представительского класса. Риелторское агентство может предложить и однокомнатную квартиру на окраине, и коттедж в престижном районе. В салоне мобильной связи можно купить и простенькую модель телефона, и новомодный «смартфон». И т. д. и т. п.
Если так же обстоит дело и в вашем бизнесе, наверняка вы часто сталкиваетесь с ситуацией, когда клиент заранее решил, что собирается потратить не более какой-то конкретной суммы, и просит вас подобрать ему что-то в пределах этой суммы.
Конечно, вы можете пойти на поводу у клиента и сделать именно то, о чем он попросил. Но если задача — увеличить сумму чека, вы можете поступить иначе и попробовать «расширить горизонты» клиента, обратив его внимание на товары или услуги, стоимость которых больше названной покупателем суммы. Делается это в два шага.
Сперва продавец должен уточнить у клиента, какие качества, какие характеристики товара тот считает наиболее важными. И даже если покупатель пришел для того, чтобы купить конкретный товар, конкретную модель — продавец все равно может спросить, благодаря каким ее свойствам выбор пал именно на нее.
Когда же продавец узнает, какие свойства товара или услуги важны для клиента, можно переходить к следующему этапу. Выбрать какую-то разновидность товара, которая в полной мере обладает этими свойствами, по которая при этом стоит на 10–20 % дороже заявленной суммы. И предложить клиенту обратить внимание на этот товар, особо подчеркнув, что он отвечает всем заявленным клиентом критериям.
Причем очень важен порядок реплик. Сначала предложить более дорогой товар, не называя цену. Вкратце отметить, что он отвечает всем требованиям клиента. Только после этого озвучить цену. И снова предложить взглянуть на товар.
Зачастую клиент выбирает «предельную цену» не из бедности и не из жадности, а просто для того, чтобы иметь какой-то ориентир. И если продавец покажет, что потребностям клиента лучше отвечает более дорогой товар, довольно часто покупатель соглашается на более высокую цену.
Если же покупателю нравится более дорогой товар, но смущает цена, продавец может попробовать убедить его, используя дополнительный прием — агитируя в пользу более дорогого товара, говорить не о его цене, а о разнице в цене. Например, если клиент просил подобрать телефонный аппарат за 5000 рублей, а продавец предлагает модель за 5600 рублей — он может перечислить несколько важных для клиента преимуществ, которые тот получит всего за 600 рублей.
Снова используется принцип контраста. Поскольку 600 рублей выглядят довольно скромной суммой на фоне 5000 — клиент с высокой вероятностью согласится доплатить.
Важно только, чтобы продавец был тактичен и ненавязчив. Потому что если он будет давить на покупателя, пытаясь заставить его купить более дорогой товар, человек может разозлиться и уйти, не купив вообще ничего.
Этот прием часто используется в рамках маркетинговой «двухходовки», когда человека сначала завлекают в магазин рекламой, обещающей низкую цену, а потом продавец уговаривает посетителя приобрести более дорогой товар. В результате женщина, которая зашла в магазин электротоваров, увидев рекламу «чайники от 199 рублей», выходит с чайником за 500 рублей.
Одна маленькая уловка, которую можно использовать при продаже товаров на развес: всегда взвешивать на 5-10 % больше, чем просил покупатель. Например, если клиент просил 200 граммов сыра, едва ли он станет обижаться на продавщицу, которая взвесила 220 граммов.
