На сегодняшний день в Сети активно работает до 20 % населения страны. Причем эта часть включает в себя наиболее материально обеспеченных потребителей. И уже сейчас в Интернете начинают разыскивать все – от книги до уникального промышленного оборудования.
Некоторые отечественные специалисты в сфере маркетинговых коммуникаций считают размещение коммерческой информации в Интернете самым эффективным способом фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией. Это объясняется прежде всего широкими техническими возможностями «обрубать» аудиторию точно под «портрет», которого требует стратегия. Фокус информационного воздействия достаточно точно может быть направлен на пользователя Сети с учетом нижеперечисленных признаков: география аудитории компании, демография, занятость (работа) членов аудитории, их интересы вне профессии, временная фокусировка, контекстная фокусировка.
Наиболее традиционный инструмент общения с печатными средствами массовой информации. Следует отметить, что кроме бесплатных пресс-релизов широко распространена практика коммерческого PR. Это не всегда предусматривает прямую оплату публикаций о компании. Чаще всего речь идет о том, что к размещению новостей о компаниях, покупающих рекламную площадь, издатели относятся более внимательно и почти гарантированно реагируют на присланные пресс-релизы.
Такое положение характерно для большинства изданий, распространяющих так называемую «информацию для всех». Эта категория информации характерна тем, что почти насильно навязывается потребителям. Газеты и журналы – печатные СМИ – в большинстве стран продаются дешевле стоимости их изготовления. Это единственный товар в государствах рыночной экономики, который продается ниже своей себестоимости. Доход издателя обеспечивается за счет рекламы и «оплаченного PR» или гарантируется медиамагнатами или политическими силами.
Однако рассчитывать на публикацию новости может и компания, не платящая за это деньги, если информационный повод затрагивает аудиторию издания и информация подана в удобном для быстрого анализа и обработки виде.
Глава 4
Инструкция по применению маркетинга на предприятии малого и среднего бизнеса
Рассмотрим несколько типовых ситуаций с планированием маркетинга на предприятии.
1. Компания, где работает маркетинговая система. Собственно, именно такую компанию берут в пример западные учебники маркетинга. Задачи маркетинга ясны и расписаны по полочкам. От сотрудников требуется только планомерно им следовать и модифицировать в соответствии с текущими задачами. Чтобы понять, как работает маркетинг в такой организации, достаточно изучить курс МBА.
2. Компания имеет кусочные использования маркетинга на практике, солидное место на рынке, достаточный отдел маркетинга и собирается наладить систематический маркетинг на предприятии. В этом случае оптимальный путь – нанять консалтинговую компанию или директора по маркетингу соответствующей квалификации. Внедрение маркетинга в этом случае будет происходить по разработанной процедуре. Консалтинговым компаниям проще настраивать систему полностью, т. е. начинать разработку с нуля – от постановки целей, задач, разработки организационной структуры, систем финансового планирования и бюджетирования и т. д.
3. Компания не имеет отдела маркетинга или на ней работает маркетолог с не до конца определенным кругом задач, но директор справедливо считает, что маркетинг может дать компании гораздо больше пользы, чем сейчас. Для них в основном и предназначена вся эта книга, а значит, и инструкция, изложенная в этой части.
4. Руководство компании не считает маркетинг вообще необходимым для своего бизнеса, так как довольно теми клиентами, которые у них есть, или же поддерживает связи с клиентами исключительно «неформальным» способом. В этой ситуации, возможно, компании пригодится один сотрудник, слегка разбирающийся в вопросах маркетинга или рекламы. В его обязанности будет входить организация мероприятий для сотрудников и клиентов, размещение каких-то модулей в прессе (ну должна же у солидной компании быть реклама). Целесообразно назначать на эту должность любовниц или хороших подруг собственной жены. Особых знаний не потребуется, а солидность определенную придаст, да и при деле будут… в свободное от основных обязанностей время.
5. Компания молодая или еще не сложившаяся. Основная ее деятельность сейчас связана с разработкой или выводом на рынок новой продукции. Это как раз тот случай, когда осваивать маркетинг нужно срочно руководителям, обычно по совместительству разработчикам. Им тоже подойдут инструкции, описанные ниже.
Попробуем сформулировать основные задачи, стоящие перед руководителями организаций в третьем и пятом случаях. Маркетинг в компании уже есть. Это значит, что процесс «Закупка – Доставка – Производство – Хранение – Распределения – Продажа – Сервис» на предприятии работает. А значит, функция маркетинга выполняется. Все, что нам необходимо, – внести изменения, ведущие к улучшению результатов.
По-хорошему, сначала мы должны исследовать, с какими проблемами сталкивается наша компания, какими возможностями она обладает, что ей угрожает. После этого можно наметить некоторые направления, в которых можно двигаться дальше, и под эти идеи разработать план реализации.
То, что мы сейчас описали, напоминает классическое описание маркетинговой деятельности, только скомканное и частичное. Это неслучайно. Если у вас нет громоздкой готовой маркетинговой системы, то вам незачем придумывать массу ненужных вещей, таких как «миссия», «стратегические цели» и т. п. Вам просто нужно выбрать тактические действия, которые могут при их внедрении дать хороший результат. Основной момент – эти действия должны исходить из учета потребностей клиентов. В этом и заключается основа маркетингового подхода. По мере реализации тактических действий вы обнаружите, что самые удачные из них становятся стратегическими. Возможно, через какое-то время вам захочется четко сформулировать и свою миссию. Что ж, тогда вы найдете новые руководства для управления маркетингом на вашем предприятии. Пока же предлагаем вам реализовать схему маркетингового планирования, представленную на рис. 8, и повторять ее до тех пор, пока не почувствуете готовности к большей системности.
Небольшие пояснения к схеме. Центральным звеном в ней является блок «стратегический анализ», а целью – построение и реализация внутреннего бизнес-плана. Методика проведения стратегического анализа будет изложена в разделе «Стратегический анализ – ключевой маркетинговый инструмент руководителя», а все принципы бизнес-планирования маркетинговой деятельности – в разделе «Маркетинговое бизнес-планирование»; соответственно в разделе «Исследования, необходимые и достаточные для принятия верных решений» рассматриваются те вопросы исследований, которые не встречались в главе 3.
