Вернемся к компании Intuit и рассмотрим узкое место, возникшее при применении программ Quicken. Если вы когда-либо пользовались бухгалтерскими программами, то знаете, что в самом начале одной из самых больших сложностей подготовки счетов было правильное расположение бланков чеков в принтере. И это действительно так, потому что каждый принтер отличается (или, по крайней мере, отличался) от других, пусть и совсем незначительно. С течением времени компания Intuit взяла под контроль это узкое место, встроив стандарт Quicken в каждый изготовлявшийся принтер. Подобная дальновидность обеспечила программе Quicken огромное преимущество и тем самым позволила ей занять ведущее положение на растущем рынке. Узкое место было преодолено.
Основатель компании Boston Beer Кох полагает, что узкое место в его индустрии – поставки хмеля. Он даже сказал однажды, что все награды, которые его пиво получило на самых серьезных соревнованиях, обязаны крайне тщательному отбору хмеля, который он получает на одной небольшой специализированной ферме, которая находится в Баварии. И неудивительно, что один из крупнейших всемирных производителей пива попытался как-то приобрести этот участок земли, чтобы заблокировать важнейшие в мире поставки этого специального сорта хмеля. К счастью, Коху стало известно о предполагающейся сделке, и в самый последний момент ему удалось подтвердить свое право на эту землю. Это один из удачных примеров того, как можно взять под контроль узкое место.
Вы ждете от меня, что я раскрою вам стратегию компании Gazelles по преодолению узких мест? И не думайте. Ведь если я расскажу вам – о ней узнают и конкуренты, не так ли?
Все меняется – в том числе и ваше брендовое обещание
Если вы внимательный клиент, то, возможно, заметили, что компания Federal Express не рекламирует больше доставку посылок и писем к 10 утра в качестве своего брендового обещания. Почему? Потому что все меняется – и брендовые обещания тоже должны меняться.
Во многом компания Federal Express потеряла свое брендовое обещание в связи с собственным успехом. Сегодня есть много транспортных компаний, заявляющих, что они осуществляют пересылку за одну ночь, – даже государственная почтовая служба. Доставка корреспонденции к 10 утра стала теперь всего лишь необходимым, но не достаточным условием. Я имею в виду под этим то, что нельзя быть серьезным игроком на рынке оказания услуг пересылки, если вы не можете исполнить казавшееся некогда революционным брендовое обещание доставки за одну ночь. У вас уже должны быть эти жетоны в руках, чтобы получить место за игорным столом.
Последнее брендовое обещание FedEx поднимает компанию на совершенно иной уровень, обещая спокойствие и уверенность. Измеримый конечный результат заключается в том, что каждый клиент всегда может увидеть, где в данный момент находится его посылка. Иными словами, сегодня клиентам нужна возможность отслеживать путь своей посылки. Специалисты FedEx поняли это несколько лет назад и спокойно потратили около миллиарда долларов на то, чтобы у клиентов – крупных и мелких – обязательно были установлены терминалы, нужные для поддержания этой новой возможности отслеживания пути пересылки. Представители FedEx раздавали диски с необходимым бесплатным программным обеспечением, напоминавшие многочисленные диски с программами от AOL. Теперь брендовое обещание FedEx популяризуется посредством маркетингового слогана «Будьте абсолютно уверены». И вы, возможно, видели рекламу, в которой охотник на крокодилов неожиданно падает, укушенный змеей. Сохраняя спокойствие до самого конца, он заявляет, что противоядие отправлено через другую компанию, не FedEx. А потом его глаза закатываются, и уже за кадром он теряет сознание.
Отметьте, пожалуйста, что компания Federal Express не отказалась от гарантии доставки почты к 10 часам утра; руководство компании просто повысило ставки. Теперь они доставляют почту быстро, и их система отслеживания позволяет вам сохранять спокойствие и уверенность. Через несколько лет брендовым обещанием, возможно, будет ускоренная доставка и отслеживание, и… наверное, что-то еще, поскольку прежнее брендовое обещание станет всего лишь необходимым условием существования компании. Как и брендовое обещание FedEx, ваше некогда революционное брендовое обещание в один прекрасный день, раньше или позже, потеряет свое прежнее, столь важное значение – причем скорее раньше, чем позже. Поэтому прямо сейчас начните работать над следующим улучшением, которое позволит добавить ценность. Если вы этого не сделаете – кто?то другой опередит вас.
Наличие измеримого брендового обещания жизненно важно для вашей компании. Оно определяет ее восприятие широкой публикой. Брендовое обещание задает вашей организации некую огромную цель и заряжает стремлением к ней. Нисколько не преувеличивая, можно сказать, что ваше брендовое обещание – это целенаправленная мера, относительно которой принимаются все стратегические и тактические решения. Рассмотрев свою стратегическую цель, выбрав песочницу, осознав потребности клиентов и взяв под контроль узкие места, вы получите измеримое брендовое обещание, которое выделит вас на фоне конкурентов, – пока они не догонят вас и не заставят поднять планку, для чего вам придется разработать новое, столь же вдохновляющее брендовое обещание.
10
Овладеваем искусством банковского финансирования
Пусть банки соревнуются за право дать вам денег взаймы!
Резюме для руководителей: поиск источников финансирования – процесс творческий. Прочитав эту главу, написанную в соавторстве с талантливым специалистом в этой области Ричем Русаковым, вы четко поймете, как эффективно работать с банками, и овладеете искусством создания правильного впечатления о вашем бизнесе в умах и сердцах банкиров (и всех прочих инвесторов).
Чтобы связаться с Ричем Русаковым, обратитесь в компанию Bottom Line Consultants по телефону 804?741-5771 или по адресу электронной почты: [email protected]
При подаче среднего пакета документов на предоставление кредита ваши шансы на получение денег ниже средних, в то время как при подаче нашего «потрясающего» пакета вы не только получите деньги, но и нередко добьетесь следующего:
– получите их на более выгодных условиях;
– получите их с меньшим количеством обязательных условий;
– получите их под меньший процент;
– вам не придется платить сборы.
А все это может привести к значительной экономии на протяжении всего срока займа.
