В результате исследований можно получить много необходимых данных о восприятии компании и конкурентов – выяснить значимые для людей факторы при их приобретении, уточнить их отношение к нашим собственным продуктам, узнать, кого они считают нашими конкурентами, а какие продукты товарами-заменителями. Однако для того, чтобы наглядно увидеть, как наш товар воспринимается относительно товара конкурентов, лучше воспользоваться методикой построения карт восприятия или, как ее называют, технологией Brand Mapping (рис. 9).
Построение карт восприятия основано на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала), заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (метод семантического дифференциала: Osgood C. E., Suci G. J., Tannenbaum P. H. The measurement of meaning, 1975).
Рис. 9. Карта восприятия продовольственного ретейла
Обычно используется следующая технология построения карт восприятия.
1. Фокус-группа для выявления значимых параметров. С помощью открытых вопросов выявляются критерии описания товара, которые важны для потребителей. Очень может быть, что названные покупателями критерии будут совершенно отличаться от тех терминов, в которых привыкли говорить о своей продукции сами производители или разработчики.
2. Выделение среди значимых параметров тех, по которым возможно отстроиться от конкурентов. Основная цель построения карт восприятия – найти те параметры, по которым наш товар может в выгодную сторону отличаться от товара конкурентов. На этом этапе требуется проведения мини-исследований по всем значимым параметрам. Для полноты картины лучше еще протестировать по тем же шкалам «идеальный товар». После этого необходимо подобрать 2–3 параметра, по которым уже есть серьезные отличия от конкурентов или где образ идеального товара сильно отличается от всех предлагаемых потребителю альтернатив.
3. По выбранным ключевым параметрам выстраивается новый продукт (инфограмма), максимально соответствующий идеальному товару и отличающийся в выбранных шкалах от конкурентов.
4. Проводится тестирование старого образа продукта и нового по ключевым параметрам в сравнении с конкурентами. Строится итоговая карта восприятия. Если результат исследования соответствует ожиданиям, то найденное позиционирование кладется в основу построения маркетинговых коммуникаций.
Иногда в маркетинге применяется вариация построения карты восприятия, где анализ проводится по многим параметрам (размерность n > 3), но результаты отображаются на двух-трехмерной плоскости. Для решения подобных задач используют многомерное шкалирование, являющееся областью математической психологии. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации получается возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу.
Обычно метод многомерного шкалирования применяется консалтинговыми компаниями при проведении масштабных исследований рынков. В реальной практике позиционирования лучше работать с ограниченным количеством параметров. Причин здесь две. Во-первых, невозможно объять необъятное и при ограниченных ресурсах лучше ограничивать маневр, чем позволять за счет фирмы удовлетворять интересы исследователей. Во-вторых, основная идея позиционирования – четкое отличие от конкурентов, а люди не склонны заниматься многомерным анализом, предпочитая четко запоминать одно-два отличия любого бренда. И если ваш продукт в основной своей массе неотличим от нескольких предложений на рынке, значит, вы занимаетесь с ними конкуренцией. А если по значимым критериям ваш продукт находится далеко от идеального для вашей целевой аудитории, значит, вы зря тратите деньги на продвижение не нужного им товара.
Маркетинговые сообщения компании стоят денег. И компании, естественно, хочется, чтобы они расходовались целенаправленно для информирования только потенциальных покупателей. В случае, если удается сократить круг охваченной рекламой лиц, достигается и задача повышения информированности клиентов и снижается «информационный шум» для тех, кто не сможет стать нашим покупателем.
Процесс выделения на рынке группы наших потребителей называется сегментированием. Для того чтобы выделить сегменты, необходимо руководствоваться следующими простейшими принципами.
• Сегменты не должны пересекаться друг с другом.
• Выбранные сегменты должны быть достаточно платежеспособны.
• Компания должна иметь возможность обслуживать этот сегмент.
• Потребители из разных сегментов должны по-разному реагировать на маркетинговые акции по продвижению.
В основу сегментации могут быть положены разные принципы.
• Географический. Здесь анализируются регионы, города разных размеров, климатические зоны.
• Демографические. Важными характеристиками являются возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, национальность, принадлежность к поколению, жизненный цикл семьи.
• Психографические. Исследуется образ жизни, типы личности.
• Поведенческие. Обращаем внимание на то, как люди покупают, какие выгоды ищут, степень лояльности, готовность покупать, отношение к товару, интенсивность потребления.
Опираться лишь на одну группу принципов при сегментации опасно. Но при использовании разных принципов нужно тщательно проверять, чтобы получившиеся сегменты не пересекались друг с другом. В любом случае правильность сегментации проверяется дальнейшим тестированием. И может так оказаться, что сегменты тоже будут меняться. Ведь их выделение в целом – условное действие, нужное лишь для того, чтобы дозировать рекламное обращение. Правильно выбранный сегмент может быть измерен, описан, определен, а значит, для него можно подобрать нужные каналы донесения информации или придумать новые способы. Можно продумать текст рекламного сообщения и образ.
Однако, воздействуя на какой-либо сегмент, мы воздействуем не только на ту группу потребителей, которую для себя выделили, но и на более широкие массы, поскольку по каким-то из признаков они примыкают к выделенным нами сегментам. И они тоже могут стать нашими потенциальными потребителями. Вся совокупность наших потенциальных потребителей – это целевая аудитория. Выбранный нами способ сегментации может не перекрывать ее полностью, но это не значит, что наши рекламные сообщения до них не дойдут.
