А почему другие не поднимают цены?
Наверняка вы уже подумали: «Если бы все было так просто, почему все так не делают? Я же растеряю половину клиентов!» Отвечаю. Почему все так не делают? Чаще всего это происходит потому, что ваши коллеги и конкуренты думают точно так же — и не рискуют поднимать цены, боясь отпугнуть покупателей. Вот только зачастую такая политика совершенно неоправданна.
Какие могут быть возражения против того, чтобы поднять цену? Я знаю только одно: «Это может отпугнуть покупателей, так что они уйдут к конкурентам». Когда бизнесмен, которого я консультирую, заявляет такое, я всегда отвечаю: «А вы пробовали?!» И как вы думаете, что я слышу в ответ 99 раз из 100?
Моя американская коллега Марсия Юдкин в своей статье Charge More and Get It перечисляет целых пять аргументов — а вернее, пять оправданий, — на которые обычно ссылаются предприниматели, боящиеся поднять цены. И тут же разносит эти аргументы в пух и прах. Перечислю вкратце эти аргументы и контраргументы.
— «Мои клиенты не могут платить больше». А ты уверен? Ты проверял?
— «Я сам не стал бы платить больше». Но ведь твой клиент — не ты.
— «То, что я делаю, — несложно». Несложно для тебя, сложно для клиента.
— «Никто в этом бизнесе не разбогател». Проверь — и ты удивишься.
— «Я только начинаю». Кто сказал, что надо начинать с самого низа?
На самом деле высокая цена может не отпугивать, а привлекать клиентов. В качестве примера приведу вам одну историю из книги Р. Чалдини «Психология влияния» (СПб.: Питер, 1999).
Одна дама, владелица ювелирного магазина, закупила где-то партию дешевых серебряных украшений с бирюзой. Поставила на них цену, которая должна была дать ей разумную прибыль, и выставила их на витрине. Спустя несколько месяцев обнаружилось, что спроса на эти украшения нет. Хозяйка решила, что лучше сбыть их быстро и по дешевке, чтобы вернуть хотя бы часть денег. Оставила продавщице записку: «Цену на бирюзу — вдвое» и уехала. Когда дама в следующий раз посетила свой магазин, вся бирюза была распродана. Но, к безмерному удивлению хозяйки, выяснилось, что продавщица неправильно поняла записку и не снизила, а подняла цену в 2 раза. Клиенты смотрели на цену украшений, предполагали, что перед ними некий эксклюзивный товар, — и покупали, покупали.
Мне тоже не раз и не два приходилось видеть, как люди выбирают из двух сходных товаров более дорогой. Например, буквально пару дней назад моя приятельница покупала гарнитуру для мобильного телефона — и после некоторых раздумий взяла с полки самую дорогую. А на вопрос: «Почему именно эту?» — ответила, что раз этот товар дороже прочих, он, должно быть, и лучше их.
Дело в том, что цена зачастую служит для покупателя одним из индикаторов качества товара. Не зря слово «дешевка» на большинстве языков носит пренебрежительный оттенок и обозначает низкосортную, некачественную вещь. Ну а когда человек покупает незнакомый товар и не знает, как выбирать, — высокая цена играет роль «знака качества».
Психологически оптимальная цена
У каждого товара есть своя «психологически оптимальная» цена. Причем эта цена не имеет ни малейшего отношения ни к себестоимости товара, ни к выгоде клиента от приобретения товара, ни к ценам у конкурентов. Это такая цена, которую большинство ваших клиентов считают «правильной» или «справедливой» и по которой готовы будут купить ваш товар или услугу, не считая цену ни подозрительно низкой, ни грабительски высокой.
Низкие цены не обязательно привлекательны, высокие цены не обязательно отпугивают покупателей. Вот несколько историй, иллюстрирующих этот принцип.
Мой знакомый торговец и бизнес-тренер Игорь Сидоров как-то выиграл пари у заезжего американского тренера по продажам, который хвастался, что продаст кому угодно и что угодно. «А продай-ка ты бутылку водки за рубль!» — сказал Игорь. Обычная на тот момент цена на самую дешевую водку была где-то 10–15 рублей. Злосчастный американец целый час предлагал свою бутылку мужикам у ларьков, а те шарахались от него как от прокаженного.
Американский бизнесмен Говард Рафф в свое время много экспериментировал с ценами на газеты для биржевых игроков, для торговцев и т. п. Он обнаружил, что на одну из его газет лучше подписываются, когда она стоит $39 за год, нежели когда она стоит $19. А когда цена поднялась до $79, количество подписчиков выросло еще больше.
Хотя простой американский миллионер Рафф и является признанным гуру маркетинга, я долгое время не мог поверить в правдивость этой истории. Но когда я раскручивал для учебного центра KURSY.RU один из их курсов, я обнаружил, что этот курс гораздо лучше продается за $150, чем за $35.
Слишком низкая цена вызывала опасения: «Чему может научить такая дешевка? Это несерьезно!» А вот цена в $150 уже наводила на мысль о серьезности курса.
Да и мой собственный дистанционный курс «Партизанский маркетинг. Скрытые возможности вашего бизнеса» (www.kursy.ru/biznes_m/) когда-то попал в подобную «ценовую ловушку». В первые месяцы, когда я тестировал курс, я просил за него $100 — и оказался между двух стульев.
Для совсем небольших бизнесов с доходами в $300–500 в месяц (разумеется, это в основном ПБОЮЛ) даже $100 за курс было слишком дорого. То, что курс окупится, и окупится неоднократно, для них не так важно, как то, что сейчас свободных денег попросту нет. А для более крупных бизнесов, зарабатывающих хотя бы десятки тысяч долларов в месяц, цена в $100 за авторский курс, включающий в себя консультацию, казалась слишком низкой. Подозрительно низкой — как та бутылка водки за рубль.
Поэтому когда я обкатал курс, собрал отзывы от студентов и поднял цену до $300, курс стал продаваться куда лучше. Сейчас я подумываю о том, чтобы поднять цену до $350–400.
А какова психологически оптимальная цена на ваши товары или услуги? Существует ли она в вашем бизнесе — как вы думаете, от чего это зависит? Каким образом вы назначили цену на ваш товар/услугу? Как проверяли, что эта цена является оптимальной?
Если вам показалось, что я излишне упрощаю подход к ценообразованию, — не спешите ворчать. Мы продолжаем разговор о цене, и я еще упомяну парочку подводных камней. Игры с ценой — богатая тема для разговора, тут много нюансов и приемов.
Занимательная математика цен
В принципе подъем цены может отпугнуть часть покупателей. Но плохо ли это? На мой взгляд — далеко не всегда. Все дело в математике. Вот вам пара задачек на коммерческое мышление.
