Практически все, что уже было сказано о накопительных подарках — необходимость предварительных расчетов, своевременное уведомление клиента, учетная карточка, длина «дистанции» и т. д., — все это относится и к накопительным скидкам.
Кроме того, схема накопления скидки может быть «конечной» или «бесконечной».
«Конечная» схема предполагает следующее: когда покупатель наберет необходимое количество покупок (или потратит на покупки нужную сумму), он получит крупную скидку на следующую покупку, после чего его «накопления» обнуляются и он должен «начать все сначала».
Например, в книжном магазине «Колизей» клиент при первой покупке получает карточку, разграфленную на 10 строк. После каждой покупки в очередную строчку карточки вписывается сумма, уплаченная покупателем. Когда заполняются все 10 строчек — карточка превращается в подарочный купон на сумму, равную 10 % от совокупной стоимости записанных в ней покупок. А клиенту выдается новая, пустая карточка.
Скажете, это обычная скидка на 10 %? А вот и нет! Это скидка на 10 % только для тех. кто делает не менее 10 покупок. То есть для постоянных клиентов — чего и требовалось добиться.
Частным случаем «конечной» накопительной скидки являются подарочные купоны на мелкую сумму. Сам но себе один купон на полдоллара-доллар особой ценности не представляет — но когда их набирается несколько штук, сумма становится достаточно велика, чтобы ее уже было жалко потерять. А единственный способ не потерять ее — сделать у вас повторную покупку.
И еще одна форма «конечной» накопительной скидки — скидка на конкретный товар. В этой ситуации вы выбираете какой-то дорогой и привлекательный для большинства клиентов товар и предлагаете покупателям приобрести его с огромной скидкой — причем скидку эту можно постепенно накопить, покупая у вас любые товары. Например, супермаркет объявляет, что набор замечательных кастрюль, мечту любой домохозяйки, можно приобрести со скидкой 75 % (всего за четверть цены) — но для этого надо собрать 30 марок. А марку дают за любую покупку на сумму не менее 300 рублей (вернее, по одной марке за каждые полные 300 рублей в стоимости покупки). Соответственно, чтобы заполучить вожделенные кастрюли со скидкой, покупатель должен будет купить в супермаркете любых товаров как минимум на 9000 рублей.
«Бесконечная» же схема предполагает один из двух вариантов. Либо клиент при каждой покупке получает новую скидку, которая вычисляется по формуле, основанной на суммарной стоимости всех предыдущих покупок. Либо, единожды достигнув требуемой суммы или количества покупок, он навсегда (или на заранее оговоренный срок) «переходит на следующий уровень» и получает фиксированную скидку на любую покупку.
Например, авиакомпании в США в свое время создали «клубы стотысячемильников» — эти клубы объединяли пассажиров, налетавших самолетами этой фирмы 100 тысяч миль (что примерно равно пяти кругосветным путешествиям) и более. Обладатель клубной карточки получал как скидки на билеты, так и VIP-обслуживанне в аэропорту. Когда налет поднимался до 200 тысяч миль — клиент получал карточку более высокого уровня (например, «золотую»), обеспечивающую еще более существенные скидки и еще более существенные льготы. У иных фирм существовали и «платиновые» либо «бриллиантовые» карточки для налетавших 1 миллион миль (50 витков вокруг Земли!) и более.
Только учтите, пожалуйста, — если пообещать клиенту «накопленную» скидку на веки вечные, то «бесконечная» накопительная программа может стать ловушкой. Если по какой-либо причине рентабельность бизнеса упадет и вы не сможете позволить себе большие скидки — постоянные клиенты своими «накопленными» скидками могут пустить ко дну вашу фирму. Поэтому лучше давать «накопленные» скидки не навсегда, а на оговоренный срок или на оговоренное число покупок.
Еще один нюанс — величина скидки. Чем она меньше (и чем меньше общая сумма покупки), тем менее привлекательна эта скидка для клиента. Поэтому в случае с дешевыми товарами разумнее использовать подарок.
Так, если мы продаем кофе и булочки, скидка на 5 % со стоимости чашки кофе будет воспринята как издевательство. Лучше использовать накопительный подарок в виде бесплатной чашки кофе или бесплатного сэндвича.
Как и в случае с подарком, схема получения скидки и ее величина должны быть прозрачны и понятны для клиента. Но поскольку речь идет не об одном предмете-подарке, а о деньгах, которые легко делить на сколь угодно малые или большие порции, — пользоваться скидками вы можете куда гибче. Важно только соблюдать основной принцип — чем больше клиент покупает, тем выгоднее для него каждая следующая покупка.
Например, вы можете выдавать скидки «лесенкой» — на каждую следующую покупку или несколько покупок дается все более и более высокая скидка. Скажем, на первые пять покупок скидки нет, на следующие пять покупок — 5 %, затем 10 %, затем 12 %, и так далее до скидки 20 % включительно.
Или можно комбинировать накопительные скидки с накопительными подарками — к примеру, ресторан может выдавать посетителям карточки с «лесенкой» скидок и подарков: при повторном посещении скидка 10 %, при следующем заказе — напиток бесплатно, при следующем — десерт бесплатно и т. д.
И не забудьте убедиться, что клиент осведомлен обо всех этих тонкостях и понимает их.
Используете ли вы в своем бизнесе накопительные подарки и скидки, чтобы побуждать клиентов возвращаться к вам снова и снова? Если да — насколько хорошо они работают для вас? Если нет — подумайте, может быть, стоит начать их использовать?
Собирать скидки — особенно небольшие, «грошовые» — довольно скучно. И эта скука снижает мотивирующий эффект накопительных скидок. Но можно привнести элемент игры, который сделает накопление даже небольших скидок куда более увлекательным занятием.
ИСТОРИЯ ПЯТАЯ: МАГАЗИН КОМПАКТ-ДИСКОВВладелец магазина компакт-дисков, назовем его Дмитрием, обратился ко мне за консультацией:
«В моем магазине действует определенная система скидок. Что вы о ней думаете, нужно ли, на ваш взгляд, ее каким-то образом изменить?»
Ключевой вопрос в такой ситуации — а какова была цель введения этих скидок? И в какой мере она достигнута с помощью существующей системы скидок?
«Система следующая: Один диск стоит 95 рублей. Если человек покупает сразу от двух до четырех штук, то цена становится 90 рублей, а если пять штук и более, то 85 рублей».
