Выпускать газету можно раз в день (но это слишком утомительно), в неделю, в месяц или даже в квартал. При этом чем чаще она выходит, тем короче может быть каждый выпуск. Для ежедневной газеты достаточно пары-тройки полезных советов, а то и вовсе одного (и примерно столько же рекламы). От еженедельника я бы уже ждал не только советов, но и хотя бы одной статьи. В ежемесячной газете можно дать и несколько статей.
Всякий раз, когда кто-нибудь сделает у вас покупку, вы сможете предложить ему — в качестве дополнительного подарка — подписаться бесплатно на «фирменную газету». Поясните в двух словах, чем эта газета может быть ему полезна и интересна. Желательно, чтобы под рукой был свежий экземпляр (для интернет-газеты — распечатка) на случай, если покупатель станет спрашивать, что за газета такая. Если клиент заинтересовался — возьмите у него адрес электронной почты и добавьте к своему списку рассылки.
Внимание! Очень важно! У клиента должна быть возможность отказаться от получения вашей «фирменной газеты», если она ему не понравилась, — и после такого отказа вы действительно должны прекратить отправку «фирменной газеты» этому человеку.
Подумайте, можете ли вы использовать «фирменную газету» в своем бизнесе? Если да — о чем бы вы могли в этой газете писать? Обдумайте эту идею, потом обсудите ее с несколькими своими клиентами — понравилась ли она им? Хотят ли они получать такую газету? Если да — возможно, вам и впрямь стоит ее выпускать.
Только учтите, пожалуйста, — вы не можете сегодня начать выпускать «фирменную газету», а через две недели бросить. Почему? Ваши клиенты не поймут такой непоследовательности. Поэтому беритесь за выпуск газеты лишь в том случае, если вы готовы продолжать это дело хотя бы полгода-год.
Еще один метод, который нередко используют крупные фирмы, чтобы поднять лояльность к своему товару, — «конкурсы комплиментов». Суть приема очень проста — фирма объявляет конкурс сочинений на тему вроде «Почему я люблю этот продукт», конкурс на лучший список из десяти причин покупать именно этот товар, на лучшее стихотворение, посвященное товару, и т. п. Победителям обещают ценные призы. Иногда для участия в конкурсе нужно прислать какую-то часть упаковки товара или чек, подтверждающий приобретение товара, но зачастую не нужно и этого.
Конечно, одна из задач такого конкурса заключается в том, чтобы побудить людей, которые уже пользовались товаром, приобрести его еще раз. А тех, кто ни разу не покупал этот товар, — попробовать его. Но это отнюдь не главная задача. На самом деле подобные конкурсы — это дьявольски изощренное коварство, «черная магия белого человека». Дело в том, что большинство людей сами начинают верить в то, что говорят, — если говорят достаточно убедительно.
Исключение составляют лишь «профессиональные лжецы», которых обучают специально, — например, актеры и политики.
Поэтому в попытках написать убедительный текст о том, как хорош товар, человек незаметно для себя начинает писать все более искренне, самостоятельно отыскивать в этом товаре привлекательные черты… и постепенно сам себя убеждает в том, что любит этот товар. В результате, даже если человек не стал призером конкурса, он все равно зачастую становится верным покупателем — что и требовалось фирме.
В голове вашего клиента работает один очень простой психологический механизм. Если вы дали ему за его деньги ровно то, что он ожидал получить, — клиент оценит вас как неплохую фирму, с которой вполне можно иметь дело. Если вы дали меньше того, что он ожидал, — клиент будет зол на вас, перестанет доверять вам и три раза подумает, прежде чем иметь с вами дело впредь. Если же вы дали клиенту больше, чем он ожидал получить, — он запомнит вас как отличную фирму и будет рад обратиться к вам снова.
Вы можете использовать этот механизм, чтобы оставить у клиента благоприятное впечатление от сделки с вами. Чтобы добиться этого результата, обслужите клиента «на 101 %». Дайте ему то, что было обещано, — и добавьте бесплатно что-то, чего вы не обещали и чего клиент не ожидал. Пусть ваш подарок, сделанный уже после покупки, станет для покупателя приятным сюрпризом.
Не стоит ждать немедленной отдачи от этого приема — как и от большинства других приемов повышения покупательской лояльности. Но когда для клиента наступит время делать следующую покупку, он вспомнит о вас прежде, чем о конкурентах.
Какой подарок сделать клиенту? Я рекомендую воспринять формулу «на 101 %» буквально. Возьмите сумму, на которую клиент делает заказ, и потратьте примерно 1 % от этой суммы, чтобы приобрести подарок для покупателя.
Разумеется, затраты на этот подарок стоит заранее заложить в цену товара или услуги.
Что именно дарить? Хорошо, если ваш подарок будет сопутствующим товаром для того товара, который приобрел клиент.
Например, покупателю компьютера-ноутбука может прийтись ко двору набор переходников или, скажем, флэш-драйв. А человеку, купившему принтер, можно подарить пачку бумаги — лишней она точно не окажется.
Если же вы затрудняетесь подобрать товар, сопутствующий купленному, можете подарить любую вещь, которая, во-первых, укладывается в отведенную вами сумму и, во-вторых, соответствует стилю жизни вашего типичного клиента.
Например, практически любая фирма, обслуживающая женщин, может дарить им цветы — редкая женщина не обрадуется, получив в подарок красивый цветок.
Конечно, прием «на 101 %» имеет смысл лишь при покупках на существенную сумму — если клиент заплатил 300 рублей, едва ли вам удастся подобрать подарок стоимостью три рубля, который бы обрадовал покупателя. Но начиная с покупок на 1000–1500 рублей уже появляется возможность подарить клиенту какую-нибудь приятную мелочь.
Как вы полагаете, уместен ли этот прием в вашем бизнесе? Если да — отчего бы вам не попробовать его? Только помните — подарок действительно должен быть неожиданным для клиента, поэтому не заявляйте о нем заранее, не упоминайте его в своей рекламе, не разрешайте продавцу говорить посетителям: «Кстати, если вы купите вы получите в подарок…» Пусть подарок станет сюрпризом — тогда он запомнится надолго.
Если вы готовы систематически вкладывать время и силы в работу с постоянными покупателями, чтобы заставить их возвращаться чаще, вы можете создать «клуб верных клиентов». Собственно говоря, создание такого клуба означает, что вы будете использовать все перечисленные приемы и подходы:
